付費搜索推廣中，對競爭對手的名字和相關(guān)短語進行競價這個話題，備受爭議。

法律問題

藍海億觀網(wǎng)了解到，法律上的分歧一般跟商標有關(guān)。如果一個公司的名字和相關(guān)短語屬于該公司的商標，則其受法律保護。

谷歌廣告中，競爭對手的名字一般在出現(xiàn)在關(guān)鍵詞和廣告文案中。

谷歌聲明，不調(diào)查或限制關(guān)鍵詞的商標，因此，廣告商可以以競爭對手的名字或商標術(shù)語作為關(guān)鍵字進行競價。

關(guān)于廣告文案，谷歌禁止賣家出于競爭目的引用該商標的廣告。通常，谷歌廣告會在廣告文案中自動屏蔽一個商標詞，如果賣家設(shè)法繞過算法，持有該商標的競爭公司可能會提出投訴，同時將該廣告移除。

因此，競爭對手的名字或商標可以作為關(guān)鍵詞使用，但不能在廣告文案中使用。

道德問題

商標政策是明確的，道德問題則不然。

既然賣家可以在競爭對手的名字上出價，那么競爭對手也可以這么做。

一般有兩種常見的情況：

一個或多個競爭對手競標一個電商賣家的名字。

沒有人在這個賣家的利基或地盤競標競爭對手的名字。

如果競爭對手對他們的名字或相關(guān)短語出價，大多數(shù)廣告商都會做出同樣的行為，可以說是以牙還牙了。

第二種不常見，因為槍打出頭鳥，誰也不想隨便招惹強大的競爭對手。

怎么產(chǎn)生最大的影響

如果以競爭對手的名義出價，如何產(chǎn)生最大的影響。

最基本的操作是，添加關(guān)鍵字和設(shè)置出價。

然而，競爭對手很可能也會以它的名字競標，點擊率會很高，那么競標競爭對手的商標就可能很貴。谷歌廣告設(shè)定競爭對手的預(yù)期CTR是很高的。質(zhì)量評分是預(yù)期CTR的組成部分，因此關(guān)鍵字需要一個低評級的質(zhì)量評分。

廣告文案更重要

由于廣告商不能在文案中使用該商標詞，因此質(zhì)量評分的關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)成分也會較低。大概低至質(zhì)量評分的三分之二，就導(dǎo)致每次點擊的成本比商標所有者高得多。

但有些廣告文案仍然有效。首先搜索Geico insurance，從截圖中可以看到，排名第二的廣告來自Insure-online.com，嘗試將它連接到賣家所在地比如愛荷達州，否則它就是一個通用的變量。

搜索結(jié)果可以看到，底部的廣告沒有針對賣家所在的州，他們的賣點是低成本。

搜索者的意圖

在以上例子中，搜索者正在尋找Geico保險公司，雖然不知道保險的具體類型，但可以看出搜索者熟悉Geico，并希望谷歌指定適當?shù)木W(wǎng)頁頁面。如果賣家作為Geico的競爭對手，就可以將其轉(zhuǎn)化為賣家這方的優(yōu)勢。

可以想象，第二條廣告的標題是獲得更好的保險，雖然搜索者要找的是Geico，但如果他看到這種標題，那么為了更好的政策或更低的保險率，他就可能會再多看看。

不需要提到Geico的名字，因為搜索者搜索Geico關(guān)鍵字搜到了這個廣告——獲得更好的保險，將獲得更好的保險與標題2中引人注目的好處結(jié)合在一起，搜索者看到 better、bigger、superior等比較術(shù)語，就極有可能傾向于這個賣家，這就是在谷歌利用競爭對手名字獲利的方法。

藍海億觀網(wǎng)獲悉，對競爭對手的名字進行競價通常需要超高定價和引人注目的廣告文案。如果正確操作，就能搶占競爭對手的消費者資源。

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