付費搜索推廣中，對競爭對手的名字和相關(guān)短語進(jìn)行競價這個話題，備受爭議。

法律問題

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，法律上的分歧一般跟商標(biāo)有關(guān)。如果一個公司的名字和相關(guān)短語屬于該公司的商標(biāo)，則其受法律保護。

谷歌廣告中，競爭對手的名字一般在出現(xiàn)在關(guān)鍵詞和廣告文案中。

谷歌聲明，不調(diào)查或限制關(guān)鍵詞的商標(biāo)，因此，廣告商可以以競爭對手的名字或商標(biāo)術(shù)語作為關(guān)鍵字進(jìn)行競價。

關(guān)于廣告文案，谷歌禁止賣家出于競爭目的引用該商標(biāo)的廣告。通常，谷歌廣告會在廣告文案中自動屏蔽一個商標(biāo)詞，如果賣家設(shè)法繞過算法，持有該商標(biāo)的競爭公司可能會提出投訴，同時將該廣告移除。

因此，競爭對手的名字或商標(biāo)可以作為關(guān)鍵詞使用，但不能在廣告文案中使用。

道德問題

商標(biāo)政策是明確的，道德問題則不然。

既然賣家可以在競爭對手的名字上出價，那么競爭對手也可以這么做。

一般有兩種常見的情況：

一個或多個競爭對手競標(biāo)一個賣家的名字。

沒有人在這個賣家的利基或地盤競標(biāo)競爭對手的名字。

如果競爭對手對他們的名字或相關(guān)短語出價，大多數(shù)廣告商都會做出同樣的行為，可以說是以牙還牙了。

第二種不常見，因為槍打出頭鳥，誰也不想隨便招惹強大的競爭對手。

怎么產(chǎn)生最大的影響

如果以競爭對手的名義出價，如何產(chǎn)生最大的影響。

最基本的操作是，添加關(guān)鍵字和設(shè)置出價。

然而，競爭對手很可能也會以它的名字競標(biāo)，點擊率會很高，那么競標(biāo)競爭對手的商標(biāo)就可能很貴。谷歌廣告設(shè)定競爭對手的預(yù)期CTR是很高的。質(zhì)量評分是預(yù)期CTR的組成部分，因此關(guān)鍵字需要一個低評級的質(zhì)量評分。

廣告文案更重要

由于廣告商不能在文案中使用該商標(biāo)詞，因此質(zhì)量評分的關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)成分也會較低。大概低至質(zhì)量評分的三分之二，就導(dǎo)致每次點擊的成本比商標(biāo)所有者高得多。

但有些廣告文案仍然有效。首先搜索Geico insurance，從截圖中可以看到，排名第二的廣告來自Insure-online.com，嘗試將它連接到賣家所在地比如愛荷達(dá)州，否則它就是一個通用的變量。

搜索結(jié)果可以看到，底部的廣告沒有針對賣家所在的州，他們的賣點是低成本。

搜索者的意圖

在以上例子中，搜索者正在尋找Geico保險公司，雖然不知道保險的具體類型，但可以看出搜索者熟悉Geico，并希望谷歌指定適當(dāng)?shù)木W(wǎng)頁頁面。如果賣家作為Geico的競爭對手，就可以將其轉(zhuǎn)化為賣家這方的優(yōu)勢。

可以想象，第二條廣告的標(biāo)題是獲得更好的保險，雖然搜索者要找的是Geico，但如果他看到這種標(biāo)題，那么為了更好的政策或更低的保險率，他就可能會再多看看。

不需要提到Geico的名字，因為搜索者搜索Geico關(guān)鍵字搜到了這個廣告——獲得更好的保險，將獲得更好的保險與標(biāo)題2中引人注目的好處結(jié)合在一起，搜索者看到 better、bigger、superior等比較術(shù)語，就極有可能傾向于這個賣家，這就是在谷歌利用競爭對手名字獲利的方法。

藍(lán)海億觀網(wǎng)獲悉，對競爭對手的名字進(jìn)行競價通常需要超高定價和引人注目的廣告文案。如果正確操作，就能搶占競爭對手的消費者資源。

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