最近大家一定都有聽(tīng)說(shuō)，泡泡瑪特要赴港上市了，也許是為了標(biāo)榜自家的品牌與“童真”相關(guān)，泡泡瑪特在兒童節(jié)這天向港交所遞交招股書。

令人注目的是，自2017年從新三板退市以來(lái)，短短三年里，泡泡瑪特通過(guò)運(yùn)作“爆款盲盒”，凈利潤(rùn)從156萬(wàn)漲至4.51億元，年收入連續(xù)兩年暴漲超過(guò)200%。

不過(guò)，高增長(zhǎng)的背后，泡泡瑪特增長(zhǎng)持續(xù)性、營(yíng)銷模式等方面的問(wèn)題反而更受市場(chǎng)的關(guān)注和質(zhì)疑。至于這陣風(fēng)能刮多久？誰(shuí)也不知道。甚至連泡泡瑪特自己在招股書中也直言，爆款產(chǎn)品后續(xù)市場(chǎng)的受歡迎程度無(wú)法保證。

但筆者仍然認(rèn)為，盲盒有一天或許會(huì)消失，但「盲盒式營(yíng)銷」一定長(zhǎng)盛不衰。

90年代水滸英雄卡能讓少年們吃遍天下干脆面，線下娃娃機(jī)風(fēng)靡一時(shí)，如今盲盒一舉激活成人潮玩市場(chǎng)，日后必定還會(huì)有更豐富多元的營(yíng)銷場(chǎng)景誕生，吸引下一代消費(fèi)者主動(dòng)追隨。

那么，盲盒營(yíng)銷能為品牌帶來(lái)哪些機(jī)遇，品牌又該如何使用盲盒營(yíng)銷？「盲盒思維」又能為品牌延展出什么營(yíng)銷手法？不妨一起來(lái)看看吧。

盲盒為什么會(huì)火？

解密「盲盒式營(yíng)銷」背后的底層邏輯

在消費(fèi)心理學(xué)中，人們把“物以稀為貴”引起的購(gòu)買行為提高的變化現(xiàn)象，稱之為“稀缺效應(yīng)”。

而稀缺效應(yīng)也就是饑餓營(yíng)銷的核心，品牌通過(guò)塑造稀缺，激發(fā)消費(fèi)者饑餓情緒，更容易勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

盲盒為什么會(huì)火？切中的就是消費(fèi)者的「饑餓心理」。

所謂盲盒，顧名思義就是一種神秘的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)并不知道盒中裝的是什么，需要買完拆開(kāi)才能一睹真容。

大部分玩家在抽盲盒的時(shí)候，就像開(kāi)禮物一樣充滿期待感——“也許下一個(gè)就能抽中”，在這樣的心理驅(qū)動(dòng)下，就會(huì)一盒一盒地買個(gè)不停。

因此，「盲盒式營(yíng)銷」第一步，就是要將重點(diǎn)聚焦在「盲」上，我們必須通過(guò)不斷制造神秘感，牽動(dòng)受眾賭徒心理，最終使產(chǎn)品具有更大的吸引力。

其次，就是塑造稀缺性。以溢價(jià)39倍的潘神天使洛麗為例，這款背著天使翅膀、長(zhǎng)著一雙羊腳的萌眼小男孩，是潘神SatyrRory圣誕系列隱藏款，由泡泡瑪特首發(fā)于2018年，當(dāng)時(shí)在全球限量發(fā)布3000套。

所謂物以稀為貴，就是冠以“限量”二字，無(wú)形中鞏固了其在玩家心中的高端地位，甚至有玩家將潘神納入藝術(shù)品范疇，更飆升了大家對(duì)盲盒IP的價(jià)值認(rèn)可。

總而言之，盲盒本身充滿了未知和不確定性。這種未知和不確定性戳中了很多人的獵奇心理，激發(fā)了大家的探索欲。

從扭蛋、水滸卡到盲盒，甚至是《陰陽(yáng)師》游戲里抽 SSR ，“盲盒”里裝的東西就算再怎么變，這種充滿不確定性的「盲盒式營(yíng)銷」都一定會(huì)屢試不爽。

神秘感+稀缺性

迅速占有消費(fèi)者心智

的確，深受消費(fèi)者喜愛(ài)的盲盒，是一種上癮性極高的產(chǎn)品，就連品牌們也無(wú)法避開(kāi)這個(gè)“深坑”。這里，我們不得不提的就是利用這一營(yíng)銷模式瘋狂出圈的星巴克。

去年，星巴克「貓爪杯」火爆一時(shí)，為此消費(fèi)者還上演了一場(chǎng)場(chǎng)搶購(gòu)大戰(zhàn)，有的深夜排隊(duì)，有的百米沖刺撞翻貨架，甚至還有的不惜為此大打出手。

在“萌寵經(jīng)濟(jì)”大行其勢(shì)的當(dāng)下，“吸貓”、“云養(yǎng)貓”已成為年輕人在社交媒體中的一股潮流，而貓爪杯能火，先決條件無(wú)疑是星巴克產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的賦能，戳中了廣大女性的“少女心”。

其次，更為重要的是，貓爪杯的大紅，實(shí)行的是“限量不限購(gòu)”的營(yíng)銷策略——限定產(chǎn)品的數(shù)量，卻沒(méi)有對(duì)每位消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行限制。

面對(duì)消費(fèi)者的瘋狂搶購(gòu)，星巴克直接宣布：“2月28日至3月3日，將在星巴克官方線上零售平臺(tái)，每天下午三點(diǎn)開(kāi)售1000只貓爪杯”，無(wú)疑又點(diǎn)燃起另一股搶購(gòu)熱潮。

這樣的極致限定有兩個(gè)好處，第一是在限定下激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，第二是制造競(jìng)爭(zhēng)，借勢(shì)黃牛的助推，又引發(fā)了更多大眾的效仿和興趣，不斷推高“貓爪杯”的稀有度與關(guān)注度。

通過(guò)這樣的互動(dòng)方式和營(yíng)銷玩法讓消費(fèi)者在關(guān)注活動(dòng)的同時(shí)，也不斷強(qiáng)化了對(duì)于星巴克的品牌記憶，間接地將品牌信息植入進(jìn)消費(fèi)者心智之中。

趣味感+利益刺激

觸發(fā)消費(fèi)者迅速行動(dòng)

盲盒式營(yíng)銷里，神秘感、稀缺性固然是獲得用戶關(guān)注的助燃劑，而想要觸發(fā)消費(fèi)者迅速行動(dòng)，就更需要深入消費(fèi)者內(nèi)心，從最基礎(chǔ)的人性需求出發(fā)，為用戶提供獨(dú)特的趣味和利誘刺激。

為了與年輕消費(fèi)者玩在一起，安慕希繼和DiceKayek、悅游合作推出定制絲巾后，最近又推出潮人暗語(yǔ)盲盒，解鎖靈感視頻新玩法，旨在強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買限量版安慕希新品，可以收集任意3款不同的暗語(yǔ)icon圖形，只要發(fā)揮想象力，將圖形結(jié)合成時(shí)下熱梗，并在社交平臺(tái)上曬出圖片及對(duì)應(yīng)暗語(yǔ)，就有機(jī)會(huì)獲得由巴黎高定品牌Dice Kayek創(chuàng)始人操刀的聯(lián)名款絲巾。

不僅如此，在互動(dòng)性上，品牌也花費(fèi)了不少功夫，在抖音上線安慕希潮人暗語(yǔ)icon定制貼紙，用戶可以參與時(shí)尚潮人鑒定局挑戰(zhàn)，進(jìn)一步把暗語(yǔ)icon圖形玩出了新花樣。

可以看到，潮人暗語(yǔ)和這條高定聯(lián)名款絲巾其實(shí)是貫穿整個(gè)營(yíng)銷線路中的主角，一方面是以潮人暗語(yǔ)icon引發(fā)消費(fèi)者的參與興趣，強(qiáng)化其對(duì)安慕希品牌的記憶；

另一方面是以時(shí)尚大牌作背書給產(chǎn)品帶來(lái)“價(jià)值感”，就如此次官方拋出的限量200條，并且“只送不賣”，營(yíng)造出產(chǎn)品的稀缺性和利益刺激，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。

從本質(zhì)上說(shuō)，“趣味感”、“利益刺激”的限量營(yíng)銷設(shè)置在無(wú)形中就會(huì)使產(chǎn)品變得尤為珍貴，給人以“有錢也買不到”的主觀感受，既不會(huì)有負(fù)面的消費(fèi)體驗(yàn)，用戶搶到反而認(rèn)為是驚喜，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的營(yíng)銷聲量。

明星、IP、直播+盲盒

最懂年輕人的品牌都這么玩

從最本質(zhì)的產(chǎn)品邏輯來(lái)看，看似火爆的“盲盒經(jīng)濟(jì)”，其實(shí)就是一場(chǎng)IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)。沒(méi)有了IP，盲盒也就失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

成立于2010年，從最初經(jīng)營(yíng)潮流商品的雜貨商，到利用盲盒打法，讓連續(xù)虧損的公司扭虧為盈，泡泡瑪特的成功正是得益于“Molly”這個(gè)IP形象。

如今，Molly每個(gè)季度都會(huì)推出一個(gè)新系列，不斷為品牌提供熱度，搭建從開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)銷售的完整供應(yīng)鏈體系，自主開(kāi)發(fā)IP衍生品和拓展授權(quán)市場(chǎng)，附加價(jià)值明顯提升。

1. 明星+盲盒營(yíng)銷

粉絲們對(duì)于明星周邊異?？駸幔ず袪I(yíng)銷使銷量更加節(jié)節(jié)攀升。例如去年雙十一期間，悅木之源推出限定禮盒，并贈(zèng)送代言人王一博Q版人形立牌盲盒，產(chǎn)品一出，短時(shí)間內(nèi)就迅速售罄。

2. IP+盲盒營(yíng)銷

動(dòng)漫、電影熱度爆發(fā)之時(shí)，品牌乘勢(shì)借助IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，并搭配盲盒玩法，成為時(shí)下流行趨勢(shì)。

比如旁氏今年推出泡泡瑪特「畢奇甜甜系列」聯(lián)名款，網(wǎng)友們紛紛定制禮盒、拆箱打卡，為品牌自發(fā)宣傳，該產(chǎn)品目前月銷量已超1萬(wàn)件，收獲一眾好評(píng)。

年初芬達(dá)推出Molly「鼠年大樂(lè)隊(duì)系列」聯(lián)名款，巧妙結(jié)合品牌特色，同時(shí)將Molly藏進(jìn)芬達(dá)罐中，消費(fèi)者打開(kāi)箱子前需先體驗(yàn)一次抽獎(jiǎng)競(jìng)猜的樂(lè)趣，從內(nèi)到外都是“盲盒”驚喜。

這款聯(lián)名禮盒在可口可樂(lè)天貓官方旗艦店發(fā)售，在極短的時(shí)間內(nèi)就被搶購(gòu)一空，足以見(jiàn)得這次聯(lián)名跨界的熱度之高。

由于盲盒的收集屬性，品牌與IP打造定制款聯(lián)名產(chǎn)品，加上盲盒營(yíng)銷的賦能，增強(qiáng)產(chǎn)品的神秘感，吊足粉絲的購(gòu)買胃口。

3. 直播+盲盒營(yíng)銷

疫情之下，大眾焦慮指數(shù)上升，而盲盒作為治愈力極強(qiáng)的玩具，是能讓人忘卻顧慮的好辦法。天貓洞察到這一點(diǎn)，順勢(shì)推出了「盲盒正當(dāng)紅」專場(chǎng)。

為了更好地和年輕消費(fèi)者溝通，天貓還將眼光投向了直播帶貨，由老二次元愛(ài)好者尹正帶頭挑戰(zhàn)“最多人同時(shí)在線開(kāi)箱”吉尼斯記錄，直播中連線近200位愛(ài)好者在線拆盲盒，直接引爆當(dāng)晚直播間熱度。

截至收?qǐng)觯俜疆?dāng)日累計(jì)觀看量超800萬(wàn)人次，通過(guò)直播的各種環(huán)節(jié)互動(dòng)，成功讓網(wǎng)友燃起種草之心。

最后，通過(guò)世界級(jí)拆盲盒事件的熱度，又打造了一次成功的出圈吸粉營(yíng)銷，提升活動(dòng)聲量的同時(shí)，更實(shí)現(xiàn)了從營(yíng)銷到銷售的轉(zhuǎn)化。

結(jié)語(yǔ)

在這各行各業(yè)都大喊太難的一年，大概只有盲盒界不太難，盲盒限定款玩具能夠創(chuàng)造50倍溢價(jià)，甚至連炒鞋黨都自嘆不如。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想要真正玩轉(zhuǎn)「盲盒式營(yíng)銷」，就要將更多的著力點(diǎn)放在它的底層邏輯上，利用盲盒建立更豐富的品牌聯(lián)想，為消費(fèi)者打造更多豐富有趣的品牌體驗(yàn)。可以預(yù)見(jiàn)的是，2020年的品牌營(yíng)銷界必然會(huì)是盲盒的天下。（來(lái)源：營(yíng)銷頭版）