PPC（pay-per-click）即點擊付費廣告，這是亞馬遜一種強有力的廣告模式，只要消費者點擊廣告，亞馬遜就向賣家收取一次費用。賣家運行PPC廣告，能夠增加產(chǎn)品在搜索結(jié)果頁的曝光量，從而推動銷量。

首先，PPC廣告分三種：

1. Sponsored Products（SP，贊助產(chǎn)品廣告）：針對關(guān)鍵詞的廣告，幫助廣告商推廣單個產(chǎn)品；

2. Sponsored Brands（贊助品牌廣告）：前身為Headline Search Ads（頭條搜索廣告），也是針對關(guān)鍵詞，能夠向消費者推送賣家店鋪頁面或者亞馬遜登錄頁面，幫助賣家推廣定制頭條、品牌logo，廣告頁可包含最多三款產(chǎn)品；

3. Product Display Ads（PDAs，產(chǎn)品展示廣告）：PDAs廣告利用產(chǎn)品或興趣定位，向感興趣或正在瀏覽特定商品的消費者發(fā)送廣告，消費者點擊廣告直接進入產(chǎn)品詳情頁。

其次，亞馬遜PPC廣告會出現(xiàn)在哪里？

SP廣告有兩個投放區(qū)，即搜索結(jié)果頁和產(chǎn)品詳情頁。賣家也可以通過“Extended Ad Network Beta”在亞馬遜站外推廣SP廣告，重定向已瀏覽廣告、但未下單的訪客。

Sponsored Brands廣告展示在搜索結(jié)果頁。一次搜索有4個廣告位，只有占搜索結(jié)果首位的廣告是完全展示，其余3個折疊展示。

PDAs廣告一般出現(xiàn)在產(chǎn)品詳情頁內(nèi)，位于“添加到購物車”按鈕下方，也可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果右側(cè)或底部。

誰可以使用PPC廣告？費用如何？

亞馬遜供應(yīng)商（1P）可以利用廣告控制臺（Amazon Advertising Console），投放SP、Sponsored Brands或PDAs廣告，針對亞馬遜賣家（3P），需要有專業(yè)賣家計劃（professional selling plan）才能使用SP廣告，品牌注冊（Brand Registry）后才有資格使用Sponsored Brands廣告。

說到PPC廣告收費，賣家首先要知道，CPC（Cost-Per-Click，單次點擊成本）通常取決于最高出價者，也就是說，每位廣告商提交默認競價（即廣告商愿意支付的最大額度），出價最高者獲得排第一的廣告位，但CPC僅比第二廣告位多0.01美元。

看下圖例子，第三位廣告商以4美元競價獲得了排第一的廣告位，但CPC為3.51美元，只比競價第二的廣告商多付0.01美元。

一般來說，平均CPC通常在0.02美元至3美元范圍內(nèi)，根據(jù)產(chǎn)品類目或次類目的不同，以及競爭力強弱，賣家的平均CPC可能出現(xiàn)差異較大的情況。

 

亞馬遜PPC廣告如何提高賣家的自然排名？

與谷歌Adwords不同，通過亞馬遜PPC廣告獲得銷售額，對產(chǎn)品排名有直接、積極的影響，尤其是新上架的產(chǎn)品。通常來講，這類產(chǎn)品缺少銷售歷史和數(shù)據(jù)，不利于產(chǎn)品的自然排名，而亞馬遜PPC廣告正好可以為產(chǎn)品引流，提高銷量，改變這一不利局面。

購買PPC廣告前賣家還需要了解PPC廣告的關(guān)鍵概念和術(shù)語：

a. Targeting（投放關(guān)鍵詞、產(chǎn)品ASIN、類目）：賣家開PPC廣告時，可以選擇根據(jù)關(guān)鍵詞、產(chǎn)品ASINs或產(chǎn)品類目投放廣告；

b. Search terms and Keywords（搜索詞VS關(guān)鍵詞）：“搜索詞”指消費者在搜索框輸入的任何內(nèi)容，而“關(guān)鍵詞”是賣家通過廣告競價獲得。根據(jù)關(guān)鍵詞匹配類型，一個關(guān)鍵詞可能包含多個消費者搜索詞。

c. Keyword Match Types（關(guān)鍵詞匹配方式）：這決定了關(guān)鍵詞和搜索詞的匹配度，進而決定了廣告展示的幾率。一共有3種方式，分別是Broad match（廣泛匹配，即搜索詞包含所有關(guān)鍵詞，排序隨意）、Phrase match（短語匹配，即搜索詞包含所有關(guān)鍵詞，且排序一致）和Exact match（精準(zhǔn)匹配，即搜索詞與關(guān)鍵詞一一對應(yīng)，即單詞和排序完全一致），每種都需要不同程度的廣告投放精確性和效果監(jiān)測。

d. Negative Targeting（否定投放）：否定關(guān)鍵詞用來幫助賣家排除不想要的搜索詞，避免消費者搜索、點擊廣告后未下單，造成不必要的廣告支出，如果有效利用否定關(guān)鍵詞，賣家能夠很好地控制廣告費用支出。

e. Campaign types（廣告類型）：分自動廣告和手動廣告，其最大的不同在于，手動廣告得出的結(jié)果更精確。如果賣家開自動廣告，亞馬遜會將賣家廣告與其認為相關(guān)的搜索詞自動匹配，相反，如果是手動廣告，賣家可自由選擇廣告的關(guān)鍵詞，增強廣告投放的精準(zhǔn)度。

f. Dynamic Bidding（動態(tài)競價）：廣告商可以設(shè)置“固定競價”，也可以選擇動態(tài)競價選項，即“只降低”和“提高或降低”，亞馬遜即可根據(jù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化可能性來實時調(diào)整賣家的競價。

g. Adjust Bids by Placement（根據(jù)廣告位調(diào)整競價）：廣告商可以利用這一功能調(diào)整競價，以獲得搜索結(jié)果頂部或產(chǎn)品詳情頁的廣告位，最高可調(diào)至900%。

 

賣家如何為亞馬遜PPC廣告設(shè)定目標(biāo)？

要知道，賣家開了PPC廣告，如果不監(jiān)測廣告效果和支出，很容易造成不可挽回的損失。要分析廣告效果，賣家就需要明確，自己開PPC廣告要達到什么樣的目標(biāo)。可以從以下幾點入手：

1. 要在亞馬遜PPC廣告上投入多少資金？

賣家首先需要計算開廣告前的利潤率，即“盈虧平衡ACoS（breakeven ACoS）”，才能知道出現(xiàn)虧損之前，最多能負擔(dān)多少PPC廣告支出。

2. 如何計算盈虧平衡ACoS？

參考下圖例子，賣家的盈虧平衡ACoS為35%，也就是說，賣家PPC廣告支出如果不超過35%，就不會虧損。

如果賣家開PPC廣告是為了使銷售額最大化，通過計算盈虧平衡ACoS，就可以清楚知道廣告支出最高能達到什么程度，不致出現(xiàn)虧損情況。

Tip：賣家的盈虧平衡ACoS依據(jù)賣家所有的廣告活動、廣告組和關(guān)鍵詞，通過PPC Manager（針對第三方賣家）或AMS Manager（針對亞馬遜供應(yīng)商）自動計算。賣家應(yīng)即刻找出并剔除不盈利的廣告、廣告組和關(guān)鍵詞。

3. 如何計算目標(biāo)ACoS（Target ACoS）？

如果賣家是為了運行能夠盈利的廣告，可以利用盈虧平衡ACoS，為產(chǎn)品制定實際的凈利潤率。舉個例子，賣家的盈虧平衡ACoS為20%，除去廣告費用后，如果還想獲得5%的利潤率，PPC廣告支出可以達到15%，這就是目標(biāo)ACoS。

Tip：賣家可將所有PPC廣告的Target ACoS上傳到Sellics，方便隨時追蹤。

4. 如何計算總的凈利潤？

如果賣家是為了使產(chǎn)品總利潤最大化，就需要計算扣除廣告費用后的凈利潤。這項數(shù)據(jù)不能通過Campaign Manager查看，賣家需要自行手動計算（除非使用Sellics），參照下圖計算公式：

Tip：凈利潤自動展示在PPC/AMS Manager區(qū)域。Sellics自動減去所有成本費用（亞馬遜收費、FBA費用、商品成本、運輸費用），展示剔除廣告費用后的凈利潤。

 

 

購買PPC廣告前，先優(yōu)化產(chǎn)品listings

做好亞馬遜SEO優(yōu)化，是投放關(guān)鍵詞、優(yōu)化點擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CR）的前提條件。

亞馬遜SEO優(yōu)化兩步走：

1. 關(guān)鍵詞優(yōu)化：在產(chǎn)品詳情頁包含所有相關(guān)的關(guān)鍵詞，只要消費者搜索該關(guān)鍵詞，結(jié)果頁就會展示賣家廣告，生成impressions（廣告展示次數(shù)）；

2. listing/內(nèi)容優(yōu)化：使用高質(zhì)量的、相關(guān)的圖片，以及吸引人的產(chǎn)品文案，提高自然搜索、廣告的CTR和CR。

如何創(chuàng)建亞馬遜PPC廣告？

一般來說，無論是一款產(chǎn)品還是一組產(chǎn)品，都建議賣家同時使用自動廣告和手動廣告，這樣，賣家就可以利用自動廣告進行關(guān)鍵詞調(diào)研，定期將高頻搜索詞放到手動廣告中。另外賣家要注意，如果是一組產(chǎn)品，要確保關(guān)鍵詞和利潤都相同。

對于自動廣告，賣家只需命名廣告（或廣告組），設(shè)定預(yù)算和CPC競價。啟動后，亞馬遜就會檢測產(chǎn)品，在相關(guān)的搜索結(jié)果頁展示廣告。賣家可以通過Seller Central（賣家中心）將搜索詞導(dǎo)出為 .csv文件，或者使用Sellics對搜索詞進行深入分析，操作簡單。

手動廣告允許賣家自主選擇關(guān)鍵詞，賣家可以使用亞馬遜的免費關(guān)鍵詞工具Sonar，研究排名前20或30的關(guān)鍵詞，添加到關(guān)鍵詞“廣泛匹配”模式。

 

運營PPC廣告，定期優(yōu)化是關(guān)鍵

如果賣家收集到足量數(shù)據(jù)（impressions、點擊、轉(zhuǎn)化等），分析廣告的現(xiàn)有效果，就會想要做一些調(diào)整。但在此之前，建議賣家至少先花兩周時間收集足夠多的數(shù)據(jù)，再定期進行優(yōu)化，可參考以下三種方法。

1. 定期將自動廣告搜索詞轉(zhuǎn)化為手動廣告關(guān)鍵詞。通過Sellics操作非常簡單，只需點擊PPC Manager中的“auto”廣告，所有新的買家搜索詞即匹配到賣家廣告。

當(dāng)然，亞馬遜自動匹配的搜索詞不一定都和產(chǎn)品相關(guān)，賣家還需自己添加能夠生成訂單的搜索詞。

2. 使用否定關(guān)鍵詞（移除不盈利的搜索詞）。主要是自動廣告和手動廣告中有點擊量但沒有轉(zhuǎn)化的搜索詞，以及明顯與產(chǎn)品不相關(guān)的搜索詞，賣家要定期追蹤清理，避免不必要的廣告支出。

在合理利用否定關(guān)鍵詞的情況下，賣家就可以實現(xiàn)較低的ACoS。通過亞馬遜的PPC Analyzer，可實時追蹤關(guān)鍵詞優(yōu)化是否成功，或ACoS是否降低。

3. 優(yōu)化CPC競價。

賣家首先需要明確開廣告的目標(biāo)，是為了最大化銷售額/impressions/總利潤，還是實現(xiàn)目標(biāo)ACoS？同時也要計算相關(guān)的關(guān)鍵指標(biāo)。

目標(biāo)明確后，就可以測試不同的CPCs，監(jiān)測哪一個更有助于實現(xiàn)目標(biāo)。以下是一些調(diào)整和優(yōu)化CPC競價的規(guī)則：

a. ACoS差的關(guān)鍵詞：如果關(guān)鍵詞ACoS大于目標(biāo)值，降低關(guān)鍵詞競價；

b. ACoS好的關(guān)鍵詞：如果關(guān)鍵詞ACoS小于目標(biāo)值，提高關(guān)鍵詞競價；

c. 無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞：降低關(guān)鍵詞競價或暫停關(guān)鍵詞；

d. 很少或沒有impressions的關(guān)鍵詞：如果沒有impressions，賣家要檢測產(chǎn)品listings是否漏掉關(guān)鍵詞，如果是impressions很少，賣家則需要提高關(guān)鍵詞競價。

總之，賣家要留出足夠的時間，監(jiān)測關(guān)鍵詞競價更改后的廣告效果，收集足夠的數(shù)據(jù)（impressions、點擊量、轉(zhuǎn)化等），再決定是否需要再次調(diào)整競價。

Tip：賣家可以利用亞馬遜PPC Analyzer，追蹤CPC競價調(diào)整后銷售額和廣告支出的情況，實時查看優(yōu)化操作是否有提高PPC廣告銷售額，或者降低ACoS。

總之一句話，亞馬遜Sellics PPC Manager（針對第三方賣家）和AMS Manager（針對亞馬遜供應(yīng)商）極大簡化了PPC廣告的管理和優(yōu)化操作，賣家要把這些工具利用起來，優(yōu)化ACoS，使廣告收益最大化。（藍海億觀網(wǎng)egainnews ）文末掃碼，入群與大賣家交流。更多內(nèi)容，請在各平臺搜索“藍海億觀網(wǎng)”。不得擅自轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系我們授權(quán)。