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差異化戰(zhàn)略的一些思路

通過上篇文章中的案列拆解，我們能體會(huì)到差異化定位，不管是從產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力，還是流量運(yùn)營的難度，都有事半功倍的效果。我們這幾年也是通過差異化的選品定位，創(chuàng)造了600萬美金的銷售額，而且形成了一套完整的選品體系，今天就分享一些我們的思路。

一，用戶需求渠道

在我們運(yùn)營過程中，分析關(guān)鍵詞是非常重要的工作，而關(guān)鍵詞的分析中，我們會(huì)根據(jù)屬性把關(guān)鍵詞拆分成很多維度：產(chǎn)品，顏色，人群，場(chǎng)景，時(shí)間，尺寸等等，然后會(huì)通過不同的詞根屬性拓展更多的關(guān)鍵詞方向，尋求流量洼地。同樣的，對(duì)于復(fù)雜的用戶需求環(huán)境，有用戶的喜好（顏色，材料，尺寸，形狀等），性別，年齡，文化背景，個(gè)性化特征等等，用戶需求就是成交機(jī)會(huì)，我們?cè)谶x品的時(shí)候也可以通過把用戶需求拆分成不同維度，然后進(jìn)行排列組合來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

那我們?nèi)ツ睦锿诰蜻@些用戶數(shù)據(jù)呢？我們先思考下幾個(gè)問題：

1，為什么國內(nèi)的電商平臺(tái)每次都能定向推送我們正在考慮購買的產(chǎn)品？（通過消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的信息流數(shù)據(jù)）

2，我們每天都會(huì)瀏覽和產(chǎn)生大量的內(nèi)容，電商平臺(tái)是如何提煉我們的產(chǎn)品需求的？（內(nèi)容收集，分類，建立屬性標(biāo)簽，提煉關(guān)鍵詞）

3，我們?cè)谫徺I產(chǎn)品前，一般會(huì)通過哪些渠道獲取相關(guān)信息，然后決策購買？（搜索平臺(tái)，社交平臺(tái)）

我們通過國內(nèi)電商平臺(tái)檢索信息并定向推送的邏輯來分析，我們能挖掘用戶需求的最大來源就是：搜索+社交。亞馬遜作為電商平臺(tái)，會(huì)投放大量的廣告在谷歌，但是谷歌的關(guān)鍵詞搜索流量是以網(wǎng)站作為承接，不是商品，所以購買需求不是最明確的搜索數(shù)據(jù)。在亞馬遜生態(tài)內(nèi)，最直接最明確的用戶需求就是客戶搜索詞，也就是我們常說的search term，這些數(shù)據(jù)的集中地，就是ABA品牌分析數(shù)據(jù)庫。

二，用戶需求拆解

把用戶需求元素化，為什么要這樣做，因?yàn)槟壳暗拇媪扛?jìng)爭(zhēng)中，大部分的產(chǎn)品都是做產(chǎn)品的整體解決方案，做套裝，做配件，做多變體，做價(jià)格段，做多功能，做多尺寸，這樣的目標(biāo)就是為了觸達(dá)更多的用戶流量，滿足更多的用戶需求，以此來形成成交。這個(gè)方法屬于海量測(cè)試流量數(shù)據(jù)，然后聚焦，成本高，效率低，但是批量化操作，容易做規(guī)?；?，適合資本玩家。我們要做微創(chuàng)新的機(jī)會(huì)就是定位垂直需求或者差異化需求，也就是在紅海中找藍(lán)?；蛘邉?chuàng)造新需求。

我們可以把用戶的購買需求根據(jù)我們自己的購物經(jīng)驗(yàn)以及我們對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，拆分成一些常用的分類：

顏色：粉色/黃色/紅色/藍(lán)色/紫色/白色

人群：兒童/學(xué)生/成年人/嬰兒/老年人

材料：木制/鐵制/不銹鋼/陶瓷/鋁制

節(jié)日：復(fù)活節(jié)/情人節(jié)/國慶節(jié)/感恩節(jié)/圣誕節(jié)

主題活動(dòng)：嬰兒出生/生日/婚禮/開學(xué)/超級(jí)

場(chǎng)景：廚房/臥室/客廳/廁所/庭院/農(nóng)場(chǎng)

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三，用戶需求搜索

1，第一個(gè)視角，從顏色出發(fā)，因?yàn)槲覀冇凶黾揖友b飾品，用戶對(duì)于顏色搭配是非常講究的，我們就可以通過顏色詞去挖掘細(xì)分產(chǎn)品需求。

（1）通過pink進(jìn)行搜索，有7000多詞條，是與這個(gè)顏色相關(guān)的搜索需求，這些客戶搜索詞就是用戶需求，我們可以從里面挖掘很多產(chǎn)品信息。以我們最熟悉的裝飾品詞根decor出發(fā)，我們就發(fā)現(xiàn)了pink decor這個(gè)關(guān)鍵詞

（2）通過ABA數(shù)據(jù)搜索頻率排名趨勢(shì)分析，我們可以看到全年12個(gè)月的搜索熱度是比較平穩(wěn)的，而且保持在排名2萬名左右，市場(chǎng)需求也是比較大的。

（3）全年的TOP3 asin的點(diǎn)擊占比和共享占比都在25%以下，說明這個(gè)詞的競(jìng)爭(zhēng)壟斷是比較小的，新品有機(jī)會(huì)切入。

（4）通過關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，發(fā)現(xiàn)排序第二產(chǎn)品竟然是植物花盆，我對(duì)花盆的理解一直都是停留在材料和尺寸，以及套裝數(shù)量，沒有想到還可以做顏色的細(xì)分。

（5）通過關(guān)鍵詞反查，我們可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)ASIN，50%以上的流量都是來自于pink相關(guān)的關(guān)鍵詞，而且都屬于優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化詞，也就是出單詞，從銷量數(shù)據(jù)上可以進(jìn)一步pink粉色的需求。

（數(shù)據(jù)來源：賣家精靈）

（6）基于顏色維度，我們同樣的還可以找到很多細(xì)分的產(chǎn)品，比如yellow decor等，全年的搜索熱度的變化趨勢(shì)基本上和pink decor一樣。

2，第二個(gè)視角，我們從產(chǎn)品本身出發(fā)，通過關(guān)鍵詞去找到更多的消費(fèi)場(chǎng)景，比如ribbon，絲帶，這個(gè)是國外非常主流的產(chǎn)品，需求量非常大，但是產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)營同質(zhì)化，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)定，突破的機(jī)會(huì)非常小，那我們就通過關(guān)鍵詞詞根去探索是否有切入的機(jī)會(huì)。

（1）我們通過RIBBON詞根在ABA數(shù)據(jù)庫搜索，通過關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)挖掘更多的細(xì)分需求。

（2）通過ABA搜索，可以發(fā)現(xiàn)1800多條需求詞，那就意味著，這個(gè)關(guān)鍵詞還是有很多的細(xì)分需求的，接下來我們就是需要找詞，然后看趨勢(shì)。把關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)下載了分類的過程中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的想象，就是ribbon搭配了很多屬性組合詞：

顏色屬性：red ribbon / gold ribbon

材料屬性：velvet ribbon / burlap ribbon

節(jié)日屬性：christmas ribbon / thanksgiving ribbon

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（3）因?yàn)槲覀兪嵌嗄闎2B貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)美國線下的生活文化非常熟悉，那我們就通過節(jié)日屬性這個(gè)點(diǎn)切入，基于這點(diǎn)，我們把所有節(jié)日屬性的關(guān)鍵詞挖掘出來，然后分析關(guān)鍵詞的變化趨勢(shì)

（4）通過對(duì)每個(gè)節(jié)日屬性的詞組分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的搜索熱度有幾個(gè)明顯的趨勢(shì)：

l 波動(dòng)非常大，全年只有一個(gè)波峰

l 增長(zhǎng)趨勢(shì)和下滑趨勢(shì)都非?？?/span>

l 波峰期的搜索熱度都非常高

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（5）了解了這個(gè)數(shù)據(jù)趨勢(shì)后，我們可以提煉幾個(gè)信息：

l 每個(gè)節(jié)日的搜索高峰期都是不同的，意味著我把每個(gè)節(jié)日屬性的詞都去開發(fā)產(chǎn)品，每個(gè)月的都是流量高峰期

l 這類關(guān)鍵詞的變化趨勢(shì)非?？?，意味著我們對(duì)銷售周期和庫存的把控要做到非常精細(xì)和準(zhǔn)確

l 我們要做節(jié)日屬性產(chǎn)品，就需要了解每個(gè)節(jié)日的文化符號(hào)，元素，找到熱銷元素，需要充足的產(chǎn)品調(diào)研

（6）通過分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，了解產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)：

l 銷售高峰期是什么時(shí)間段

l 銷量規(guī)模大概是多少

l 價(jià)格趨勢(shì)是多少，利潤(rùn)空間多大

l 文化元素有哪些，怎么精準(zhǔn)定位

（截圖為賣家精靈關(guān)鍵詞趨勢(shì)選品功能頁面）

（7）我們可以借助賣家精靈的關(guān)鍵詞趨勢(shì)選品工具，把時(shí)間定位在每個(gè)關(guān)鍵詞的搜索高峰時(shí)間段，分析每個(gè)高峰時(shí)間段TOP ASIN的數(shù)據(jù)。

（數(shù)據(jù)來源：賣家精靈）

（8）通過分析高峰時(shí)間段TOP3 ASIN和關(guān)鍵詞排序TOP10的產(chǎn)品，我們可以收集元素：雪人/圣誕老人/雪花/卡車/鈴鐺/圣誕結(jié)；收集材質(zhì)，顏色，尺寸等信息，進(jìn)行產(chǎn)品提煉。

（9）最后就是驗(yàn)證市場(chǎng)需求，可以通過TOP10 ASIN的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析確認(rèn)，銷售節(jié)點(diǎn)和銷售規(guī)模，銷售價(jià)格等等

（數(shù)據(jù)來源：賣家精靈）

（10）通過歷史數(shù)據(jù)我們能清晰的發(fā)現(xiàn)，這類節(jié)日屬性的價(jià)格和銷量都是同時(shí)走高的模式，而且價(jià)格帶和日常產(chǎn)品有著非常明顯的分層，這就是集中流量需求和分散性流量需求的價(jià)值區(qū)別?；谶@樣差異化的定位，很多常規(guī)產(chǎn)品都可以通過產(chǎn)品優(yōu)化觸達(dá)更多的細(xì)分需求。

3，第三個(gè)視角，我們從生活化的角度出發(fā)，美國人民的衣食住行，都充斥著大量的需求，購買需求比較集中的就是各種派對(duì)，也就是主題性活動(dòng)，我們通過把所有的主題性活動(dòng)提煉出來，在通過關(guān)鍵詞去找需求。

國外主流派對(duì)活動(dòng)：訂婚，婚禮，周年，生日，開學(xué)，畢業(yè)，嬰兒出生，超級(jí)碗等等，國外人是非常喜歡舉行派對(duì)的，我們通過幾個(gè)主題活動(dòng)來挖掘下細(xì)分需求。

第一個(gè)是baby shower，嬰兒出生派對(duì)

（1）通過baby shower的關(guān)鍵詞搜索，我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)的詞條有接近1000條，這里面就是非常多的產(chǎn)品需求

（2）通過對(duì)核心詞baby shower gifts的搜索趨勢(shì)分析，我們能看到全年的搜索趨勢(shì)是非常穩(wěn)定的，所以代表這個(gè)主題性活動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品的需求是相對(duì)穩(wěn)定的，屬于長(zhǎng)期需求型產(chǎn)品，適合精細(xì)化去布局。

（3）通過搜索結(jié)果，我們可以看到很多主題性非常強(qiáng)的橫幅，標(biāo)志，都是非常低成本的產(chǎn)品方案，而且溢價(jià)能力非常強(qiáng)。

第二個(gè)是Super Bowl，這個(gè)也是美國全民歡慶的主題活動(dòng)

（2）通過搜索詞的趨勢(shì)變化，我們可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)主題型產(chǎn)品需求是比賽前30天是購買高峰期，所以我們?cè)陂_發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)該提前調(diào)研好每年的比賽時(shí)間，合理布局庫存。

（3）通過搜索結(jié)果分析，我們可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的手環(huán)，通過主題文化的賦能，就是溢價(jià)能力超高的新機(jī)會(huì)產(chǎn)品。產(chǎn)品還是基礎(chǔ)產(chǎn)品，只是通過主題圖案，LOGO，顏色的賦能，提高了個(gè)性化的需求匹配。

通過三個(gè)不同的視角分享了一點(diǎn)我們做產(chǎn)品開發(fā)的思路，希望對(duì)大家有所啟發(fā)，總結(jié)來說，我們的核心是通過對(duì)用戶的一切消費(fèi)行為進(jìn)行研究，然后拆解細(xì)分，通過品牌分析的關(guān)鍵詞搜索，去挖掘這些品類新機(jī)會(huì)。

通過這些產(chǎn)品案列，我們也發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多基礎(chǔ)款產(chǎn)品，通過顏色賦能，文化賦能，主題賦能，情緒賦能，都能產(chǎn)生很高的溢價(jià)能力。我們總是在不斷的選品，希望選擇到高利潤(rùn)，低競(jìng)爭(zhēng)，客單價(jià)高的產(chǎn)品，但是鋪貨的大賣家早就通過機(jī)器和工具在做這些事情，信息差遲早會(huì)被抹平，更多的紅利是在存量市場(chǎng)產(chǎn)品上做價(jià)值賦能，我們今天討論的是基于產(chǎn)品的差異化價(jià)值賦能，玩的厲害的通過供應(yīng)鏈門檻賦能，通過資本賦能，通過品牌賦能。

對(duì)于很多標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品，其實(shí)思維模式也是一樣，只是賦能的方式不同，比如3C類產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)值在于功能細(xì)節(jié)，那我們?nèi)ラ_發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，就可以把功能進(jìn)行拆分，從藍(lán)牙，電池，外觀，材料，麥克風(fēng)，降噪等等不同維度進(jìn)行拆解細(xì)分，3C無線耳機(jī)就有專門的通話耳機(jī)，核心是優(yōu)化麥克風(fēng)和通話功能，深耕車載耳機(jī)這個(gè)垂直場(chǎng)景。

我們通過這么多標(biāo)簽化信息的提取，重組，創(chuàng)造產(chǎn)品，這個(gè)過程其實(shí)是培養(yǎng)我們對(duì)產(chǎn)品的理解能力，如果分析的足夠多，以后看到任何產(chǎn)品，你都可以拆解成元素，看他們是如何在每個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行打磨的。通過亞馬遜的客戶搜索詞挖掘需求，然后脫離數(shù)據(jù)，通過產(chǎn)品拆解驗(yàn)證需求，正向推論和逆向推論，驗(yàn)證我們的思路是否是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在思考的。

最后：選出來的產(chǎn)品，我們還要通過市場(chǎng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證需求，切勿憑感覺去開發(fā)選品，盲目的備貨，造成庫存風(fēng)險(xiǎn)。

我們通常分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)的維度：

1，產(chǎn)品及分類：了解產(chǎn)品參數(shù)，性能和需求，子細(xì)分類目市場(chǎng)找目標(biāo)產(chǎn)品

2，市場(chǎng)數(shù)據(jù)：了解大致的市場(chǎng)容量，競(jìng)爭(zhēng)程度，平均客單價(jià)，確定繼續(xù)分析的必要性

3，壟斷情況：了解壟斷程度，分析進(jìn)入市場(chǎng)的難度

4，品牌分析：了解各品牌情況，分析各品牌定位與市場(chǎng)布局

5，賣家類型：了解本土賣家和中國賣家比列，分析中國賣家的機(jī)會(huì)

6，新品數(shù)據(jù)：分析新品的發(fā)展情況，確認(rèn)新品是否有機(jī)會(huì)

7，產(chǎn)品周期和季節(jié)性：判斷需求趨勢(shì)，規(guī)劃上架時(shí)間和產(chǎn)品迭代規(guī)劃

8，價(jià)格分布：分析市場(chǎng)價(jià)格分布，了解消費(fèi)者接受的價(jià)格在哪個(gè)價(jià)格段，確認(rèn)自身定價(jià)的合理性

9，評(píng)價(jià)數(shù)量和星級(jí)：分析評(píng)論數(shù)量和星級(jí)對(duì)銷量的影響

10，差評(píng)和QA：分析差評(píng)和QA，了解產(chǎn)品痛點(diǎn)，為產(chǎn)品提供方向

11，競(jìng)品分析：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析目標(biāo)競(jìng)品

12，利潤(rùn)分析：分析銷售成本，確認(rèn)產(chǎn)品利潤(rùn)

這些市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析基本上通過賣家精靈軟件就可以全部解決了。