亞馬遜羽翼豐滿，要開(kāi)始用各種方式淘汰一部分賣家了。

這部分賣家，就是一批“掉隊(duì)”的賣家——退貨高、銷量低的賣家。

實(shí)際上，這符合亞馬遜的利益，也是維護(hù)其生態(tài)健康所需。 這一切，從亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯做頂層架構(gòu)時(shí)就注定了的。

貝佐斯設(shè)計(jì)了一個(gè)“增長(zhǎng)飛輪模型”：驅(qū)使飛輪滾動(dòng)的最大“能量石”是“良好的客戶體驗(yàn)”——顧客第一。

那么，良好的客戶體驗(yàn)從哪里來(lái)：更好的產(chǎn)品，更豐富的產(chǎn)品，以及更低廉的價(jià)格。

順著這個(gè)邏輯，亞馬遜搭建了一個(gè)循環(huán)的飛輪：高質(zhì)、低價(jià)、豐富的產(chǎn)品——（驅(qū)動(dòng)）更好的顧客體驗(yàn)——（吸引）更多的流量——（招募）更多的賣家——（上架）更多高質(zhì)、更低價(jià)的商品——（吸引）更多的流量。如此循環(huán)往復(fù)，永無(wú)止境，雪球越滾越大。

圖/貝佐斯的飛輪增長(zhǎng)模型

高退貨的產(chǎn)品，顯然對(duì)用戶體驗(yàn)的提升有直接的害處，是侵害其增長(zhǎng)飛輪“能量石”的罪魁禍?zhǔn)?。那么，亞馬遜就要拿這類產(chǎn)品開(kāi)刀，展示“高退貨”標(biāo)簽，讓這類它們自生自滅。

這像極了上文說(shuō)的“天地不仁，以萬(wàn)物芻狗”。

顯示銷量的高低，也出于這一邏輯，無(wú)論銷量多少，一覽無(wú)遺，讓消費(fèi)者自行選擇，讓賣家自生自滅。

億觀先生不知道貝佐斯是否讀過(guò)《道德經(jīng)》，是不是老子的信徒，但可以確定的是，亞馬遜的生態(tài)，有點(diǎn)像老子所說(shuō)的“天地”及作為“天地”之源的“道”。

老子所說(shuō)的天地“不仁”，其真正的意思不是指天地“不仁不義”“無(wú)情無(wú)義”，而是指天地自足自在，“不動(dòng)情，也不懷義”。

在“天地”與“道”的眼中，眾生平等，誰(shuí)也得不到特殊照顧，春去秋來(lái)，寒來(lái)暑往，眾生平等地承接春雨的滋潤(rùn)，平等地遭受冬霜的侵襲，適者生存，不適離去。

實(shí)際上，亞馬遜也試圖對(duì)第三方賣家營(yíng)造一個(gè)這樣的“天地生態(tài)”——高度去中心化，眾listing（產(chǎn)品）平等，適者生存，優(yōu)勝劣汰。

任何賣家進(jìn)來(lái)，哪怕你是LV、耐克之類的品牌商，也要一個(gè)listing接著一個(gè)listing去做，一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品接著一個(gè)產(chǎn)品去比拼，而亞馬遜一般不會(huì)給予額外的“品牌扶持”。

在這種生態(tài)下，許多品牌商在與普通賣家的競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有占到任何便宜，甚至敗下陣來(lái)。

比如，耐克（Nike）就是一個(gè)例子。

耐克官方品牌店曾在亞馬遜上開(kāi)店，竟然賣不過(guò)那些分銷自己產(chǎn)品的普通賣家。堅(jiān)持一陣子后，耐克官方宣布從亞馬遜退出，與它一樣先后退出的品牌還有LV、勞力士等。

老賣家離去，新賣家進(jìn)來(lái)，強(qiáng)賣家崛起，弱賣家消亡。

作為生態(tài)主宰者的亞馬遜及貝佐斯、安迪·賈西等一眾高管，靜靜地看著這一切發(fā)生著，而不施加特定的干預(yù)。

這好比《道德經(jīng)》所說(shuō)的“圣人”，站在高處：萬(wàn)物并作，吾以觀復(fù)。夫物蕓蕓，各復(fù)歸其根——萬(wàn)事萬(wàn)物，蓬勃生長(zhǎng)，我看著他們的循環(huán)往復(fù)，生生滅滅，無(wú)中生有，有而變無(wú)。

在搜索頁(yè)面展示“高退貨標(biāo)簽”“上個(gè)月銷量 ”之后，“萬(wàn)物并作，吾以觀復(fù)”的畫(huà)面感更強(qiáng)了。

對(duì)于第三方賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜確實(shí)想秉行“無(wú)為而治”的黃老思想（處無(wú)為之事，萬(wàn)物作焉而不辭），因?yàn)?，這一戰(zhàn)略對(duì)其豐富整個(gè)大生態(tài)，并讓其健康地運(yùn)行非常有幫助。

不過(guò)，億觀先生認(rèn)為，亞馬遜的生態(tài)雖然有“道”的影子，它并沒(méi)有那么神圣，因?yàn)槠浣K歸是一個(gè)逐利的商業(yè)體。

賣家蕓蕓，以血肉相互搏殺，拼命做好產(chǎn)品，拼命調(diào)整價(jià)格，拼命減少退貨，以此來(lái)讓亞馬遜的顧客體驗(yàn)越來(lái)越好，而貝佐斯、安迪·賈西等一眾主宰者只需坐著“吾以觀復(fù)”，并由此受益無(wú)窮。

亞馬遜這樣做，終歸是為了自己的利益。

尤其當(dāng)涉及到自營(yíng)產(chǎn)品，亞馬遜完全換成一副逐利的臉孔，將“黃老之術(shù)”拋在一邊，不僅不無(wú)為，反而強(qiáng)力干預(yù)——給予流量、FBA、Review（產(chǎn)品評(píng)論）等全方位的資源支持。

甚至，亞馬遜邁出了極度沒(méi)有“道行”的一步——利用第三方賣家的交易數(shù)據(jù)，給自己的自營(yíng)產(chǎn)品提供選品、定價(jià)等方面參考，這意味著讓第三方賣家去試錯(cuò)，然后其自營(yíng)產(chǎn)品摸著賣家的數(shù)據(jù)“過(guò)河”上岸，獲得更好的銷量和利潤(rùn)。

此外，亞馬遜還給自營(yíng)產(chǎn)品爭(zhēng)搶“黃金購(gòu)物車”（Buy Box），操縱listing排名，以提高自己的銷量。

這一違反公平競(jìng)爭(zhēng)的行為，引起歐盟委員會(huì)的注意，并對(duì)其展開(kāi)了調(diào)查。

最終，2022年12月，雙方達(dá)成和解協(xié)議。在協(xié)議中，亞馬遜承諾，將提高第三方賣家的商品可見(jiàn)度，并對(duì)它們?cè)邳S金購(gòu)物車排名競(jìng)價(jià)上給予同等待遇（本條信息源頭：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）。