然而，出人意料地， Sea集團(tuán)在今年第三季度凈虧損1.49億美元。

這一虧損，主要來自數(shù)字娛樂板塊，同時(shí)也是因?yàn)橛珠_始給Shopee大燒錢了。

數(shù)字娛樂板塊一直都是Sea集團(tuán)的現(xiàn)金奶牛，為“銷金窟”Shopee源源不斷地供血。然而，這只現(xiàn)金奶牛如今只能擠出血，而不能供奶了。

在今年8月以來，Sea集團(tuán)向Shopee押注了更多籌碼，并不斷加大燒錢力度。

這是因?yàn)?，老?duì)手Lazada緊緊咬住自己不放松，同時(shí)TikTok、Temu等新對(duì)手以病毒式的速度攻城略地，吞并越來越多的市場(chǎng)份額。

TikTok搶走Shopee的訂單，是有調(diào)研結(jié)果支撐的。

根據(jù)線上零售洞察公司Cube Asia的調(diào)查，印尼、泰國和菲律賓的消費(fèi)者因?yàn)樵赥ikTok Shop買了東西后，就減少了他們?cè)?Shopee、Lazada和線下實(shí)體店的支出。

在這種情況下，Shopee既要保住基本盤（2022年占東南亞電商47.9%），同時(shí)必須實(shí)現(xiàn)更激進(jìn)的增長，否則就得吞下“不進(jìn)則退”的苦果，現(xiàn)有地盤還會(huì)被對(duì)手搶走。

因此，Sea集團(tuán)只能硬著頭皮給Shopee多燒錢。

Sea集團(tuán)創(chuàng)始人CEO李小冬曾發(fā)了一份全員信，要求公司全員準(zhǔn)備進(jìn)入到“全面戰(zhàn)斗模式“。

接著，大量的真金白銀投入到支持Shopee之上。

在這種背景下，Shopee的營銷成本在第三季度急劇上升，達(dá)到了9.13億美元，是第二季度的兩倍左右。

然而，其結(jié)果不太令人滿意。

Shopee的訂單量僅僅增長了 13.2%，GMV為201億美元（總訂單量22億），同比增長僅為5%。

這一增量除了是燒錢換來的，同時(shí)還是降價(jià)換來的。

第三季度，Shopee的客單價(jià)同比大幅下降了7%。

“燒錢+降價(jià)”的方式換取訂單量是不可持續(xù)的，因?yàn)殄X不可能一直燒，價(jià)格更不能一直往下降。

這讓Shopee面臨著巨大的困境：

一、Shopee母公司的子彈不多了：大金主騰訊也已經(jīng)減持，Sea集團(tuán)背后不再有資本大佬支撐，光靠前面幾個(gè)季度的盈利攢下的鋼镚兒資金，在電商燒錢大戰(zhàn)中面對(duì)著背后都有大資金支持的對(duì)手們，Sea集團(tuán)堅(jiān)持不了太久；

二、老對(duì)手Lazada的猛烈反撲：Lazada背后站著阿里巴巴，不斷得到其輸血，同時(shí)Lazada已經(jīng)憑借自建物流體系實(shí)現(xiàn)了3天送達(dá)的跨境包裹時(shí)效，并推出了全托管，在資金和業(yè)務(wù)上步步緊逼；

三、Temu的虎視眈眈：Temu已經(jīng)殺入東南亞，其背后的拼多多備著海量資金，供其持續(xù)燒錢補(bǔ)貼，Shopee在東南亞的“低價(jià)定位”很大程度上會(huì)被其侵蝕。

鑒于Temu在北美成功搶走亞馬遜的大量蛋糕，及其在日本、韓國的生猛表現(xiàn)，Shopee要抵抗其的兵峰，必然要打一場(chǎng)硬仗。

四、TikTok興趣電商與Shopee的貨架電商也必有一戰(zhàn)：TikTok正在用興趣電商的新物種對(duì)Shopee施以新維度的進(jìn)攻。

雖然TikTok Shop暫時(shí)在印尼被禁，但其重返已現(xiàn)曙光，且它在泰國、馬來西亞、越南等市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)張。

雖然TikTok Shop印尼站的暫時(shí)關(guān)閉，并不意味著Shopee可以搶到它的訂單。

這是因?yàn)?，禁令前TikTok Shop印尼每天近300萬的包裹，大多是沖動(dòng)性消費(fèi)場(chǎng)景下產(chǎn)生的，是一種“內(nèi)容電商+興趣電商”場(chǎng)景下產(chǎn)生的訂單，像Shopee這樣的傳統(tǒng)貨架電商要直接要搶走這些單子是有困難的。

因?yàn)椋魏蜗M(fèi)行為，都取決于三個(gè)基本的決策要素：需求，觸點(diǎn)（購買渠道），信任。

在興趣電商的場(chǎng)景下，一個(gè)馬來西亞的消費(fèi)者閑來無事，在TikTok上看視頻和直播。

此時(shí)，TikTok就是觸點(diǎn)（購買渠道），她刷了又刷，看到某個(gè)視頻或者直播上一款很不錯(cuò)的裙子，覺得自己穿上這件裙子應(yīng)該好看，也想買一件，此時(shí)就產(chǎn)生了需求，接著，她看到這個(gè)視頻博主、主播或者小店的粉絲量和人氣都不錯(cuò)，于是產(chǎn)生了信任，接著就下單了。

而Shopee作為貨架電商，其購買決策的場(chǎng)景是完全不一樣的。

比如，還是這個(gè)馬來西亞消費(fèi)者，她首先產(chǎn)生了需求，想要買一件裙子，然后，到Shopee平臺(tái)（觸點(diǎn)）去搜索，看到店鋪的星級(jí)和好評(píng)，對(duì)該店鋪產(chǎn)生了信任，最后下單購買了。

圖/Shopee的貨架電商場(chǎng)景

這兩種場(chǎng)景是互不相同的。

因此，Shopee作為貨架電商，要搶走TikTok Shop的訂單會(huì)比較困難。

但TikTok Shop要搶走Shopee的訂單，會(huì)容易很多，因?yàn)椋?/span>TikTok是天然的流量大入口，其豐富多彩的短視頻內(nèi)容，吸引無數(shù)的用戶（包括Shopee的用戶）進(jìn)來，并用內(nèi)容去觸動(dòng)他們下單。

這足以讓Shopee倒吸一口冷氣。

因此，Shopee母公司在剛剛盈利兩個(gè)季度、積蓄還很微薄的情況下，咬著牙要下血本去燒錢為其引流，并在直播上投入大功夫。

這是因?yàn)?，“狼”真的來了?/span>

除了TikTok，Shopee面對(duì)的另一只“狼”——Temu，同樣兇猛。它一個(gè)背靠拼多多，資金充足，以瘋狂“補(bǔ)貼+廣告”模式攻城略地而不講武功套路的對(duì)手。

它已經(jīng)在高收入的歐美站穩(wěn)了腳跟，而在更追求性價(jià)比的東南亞，Temu的擴(kuò)張勢(shì)頭，應(yīng)該會(huì)更為兇猛。

體質(zhì)虛弱的Shopee，如何接招，我們拭目以待。（億觀分析組）