彼時，SHEIN作為一顆閃耀的明星，引起萬眾矚目。Halara的明星創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊與投資人一拍即合，希望復(fù)刻SHEIN的成功故事。

因此，手持大把子彈的Halara一上來就高開高打，火力全開，將“海量SKU+龐大流量”砸向TikTok和獨立站。

截止日前，Halara在美區(qū)的4個小店，預(yù)估銷售額已突破6300萬美金（合約4.57億），單條投流視頻播放量超過3900萬次，在TikTok運動與戶外類目下，創(chuàng)下了連續(xù)4個月蟬聯(lián)熱門小店榜第一的成績。

Halara在獨立站上的表現(xiàn)也不錯，流量超過了老牌的ZAFUL和Urban Revivo。

為何Halara一誕生就得到了資本的青睞？高開高打的它，是否能夠再造一個SHEIN？

01.

明星創(chuàng)業(yè)者的光環(huán)

Halara的創(chuàng)始人張小沛是一個明星創(chuàng)業(yè)者，履歷光鮮。

張小沛畢業(yè)于清華大學(xué)計算機(jī)科學(xué)和技術(shù)系，曾擔(dān)任微軟在線廣告團(tuán)隊的首席研發(fā)總監(jiān)，負(fù)責(zé)微軟廣告精準(zhǔn)投放技術(shù)的研發(fā)，也曾任美國視頻平臺Hulu的全球副總裁。

2020年5月，張小沛卸任車好多集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO，同年7月，在北京成立了全量全速，并推出了主營運動休閑服裝的出海品牌Halara。

Halara品牌核心團(tuán)隊均來自Amazon、Google、Microsoft以及Facebook等全球500強(qiáng)企業(yè)，員工的三分之一都是埋頭編程的“碼農(nóng)”，這奠定了它的技術(shù)基本盤。

張小沛曾表示，“我是屬于理性的創(chuàng)業(yè)者，之前做車并不是因為愛開車，現(xiàn)在做服裝并不是因為愛時尚，更多的是分析賽道的邏輯，看是否有技術(shù)手段或者組合創(chuàng)新，從而提升幾倍效率的機(jī)會?！?/span>

張小沛的這一說法，側(cè)面反映出了Halara創(chuàng)始團(tuán)隊冷峻的“技術(shù)流”風(fēng)格。

疑行無名，疑事無功，張小沛從服裝品牌出海的邏輯（理性）出發(fā)，確認(rèn)了這條道路可以走得通，當(dāng)然沒有錯，但如果她能夠再傾注上一些熱情（感性），可能更能夠在服裝出海這條路上做“時間的朋友”。

張小沛認(rèn)為，“品質(zhì)貨，良心價”必然能夠通行于全球，因此，Halara一上來就給自己的產(chǎn)品定位為“高性價比的運動休閑裝”（涵蓋了連衣裙、連衣褲、緊身褲、沙灘裝、長褲等），價格在9.95-19.95美金和20-40美金兩個價區(qū)間。

圖/Halara的服裝類目

這樣的低價很有沖擊力，經(jīng)過兩三年的耕耘之后。目前，在不少北美消費者心中，Halara有著“平替版Lululemon”的地位。

圖/Halara獨立站的部分服裝價格

服裝是亞馬遜的三大熱門品類之一，每年產(chǎn)生龐大的GMV。近年來，亞馬遜為了對抗Temu與SHEIN，大幅度下調(diào)傭金，最低僅為5%。

然而，Halara放棄了亞馬遜這一龐大的陣地，在北美站不見它的任何蹤影。

目前，Halara在兩個陣地上布守了重兵，那就是TikTok和獨立站。

02.

Halara在TikTok上的大爆款

Halara多個類目跟TikTok熱門類目是重疊的。

TikTok美國站Top5一級類目（以預(yù)估銷售額排行），分別是美妝個護(hù)、女裝與女士內(nèi)衣、運動與戶外、保健、手機(jī)與數(shù)碼。

數(shù)據(jù)顯示，在TikTok美國站，一級類目女裝與女士內(nèi)衣的SKU超過150萬個，總銷售額超過3.18億美金。從2023年6月至今，銷售額呈現(xiàn)上升趨勢。

Halara盯準(zhǔn)了TikTok女裝市場的發(fā)展趨勢，將其視為戰(zhàn)略級的營銷平臺之一，在上面鋪了大量SKU，同時發(fā)動了大量紅人進(jìn)行以“視頻+直播”的方式帶貨。

顯然，每日上新5000多款新品的SHEIN，既給Halara提供了一個參照標(biāo)準(zhǔn)，也給其帶來一定的壓迫感。

要做快時尚，就必須“多+快”，通過大量上新，讓用戶“看了又看，買了又買”。

Halara在TikTok排行前5的店鋪，有4個都是美國小店，而最早入駐的英國店鋪已顯示為關(guān)閉狀態(tài)。

Halara重押美國市場，其在美國排名第一的店鋪Halara US，392個產(chǎn)品的總銷量超過103萬單，預(yù)估總銷售額達(dá)到了4832萬美金，關(guān)聯(lián)達(dá)人5000個。在運動與戶外類目下，連續(xù)4個月蟬聯(lián)熱門小店榜第一的位置。

不過，這些總銷量中，廣告銷量達(dá)到了102萬單，可見Halara依然處在燒錢鋪流量的品牌初級階段。

Halara店鋪成交非常依賴達(dá)人帶貨，其93.11%的成交金額都來自達(dá)人帶貨（直播+視頻），而其官方店鋪自營產(chǎn)生的成交金額僅占6.57%（317萬美金）。

「品牌億觀」在觀察了多個服裝品牌的成交渠道后發(fā)現(xiàn)，達(dá)人帶貨在TikTok小店中的成交額遠(yuǎn)高于自營賬號，這種現(xiàn)象非常普遍。

其原因在于很多品牌自營店鋪本身流量比較小，同時，擁有大量粉絲的達(dá)人通常更具可信度和親和力，能夠在視頻和直播中展示產(chǎn)品的實際效果，并解答消費者疑問。因此，消費者更愿意相信自己關(guān)注和喜歡的達(dá)人推薦的產(chǎn)品，而不是官方品牌的宣傳。

從產(chǎn)品維度來看，其產(chǎn)品設(shè)計緊密貼合美國年輕女性的審美和實用需求，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，迎合用戶喜好。

比如將運動裙設(shè)計成分體式，方便運動時穿脫，在運動群里的打底褲上，加上口袋；在非運動類服飾上加上了功能性賣點，如抗皺、透氣和良好的支撐性等。

Halara US小店一些單品表現(xiàn)十分亮眼。

店鋪內(nèi)銷量排名第一的華夫格休閑褲，近1個月44場直播的總銷量1.9萬單，總銷售額達(dá)到了39.8萬美金，關(guān)聯(lián)達(dá)人202個。截止6月11日，該休閑褲的累計銷售額達(dá)1140萬美金，占店鋪總銷售額的23.7%。

不過，這款休閑褲的訂單，也是被大量廣告流量“投喂”出來的。在該款商品的關(guān)聯(lián)視頻中，播放量最高的投流視頻超過了3900萬次，然而產(chǎn)生的帶貨銷量僅有1.1萬單，轉(zhuǎn)化率只有0.03%。

據(jù)Influencer Marketing Hub在2023年的報告，TikTok的購物轉(zhuǎn)化率通常在0.1%-1%之間。由此可見0.03%仍然明顯低于預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，這與TikTok平臺的娛樂性，和用戶體驗的獨特性有著很大的關(guān)系。

雖然如此，張小沛團(tuán)隊的在微軟在線廣告以及瓜子二手車積累的“廣告”與“技術(shù)流”經(jīng)驗，必然在發(fā)揮作用，未來也會發(fā)揮更大的作用。

在其店鋪Halara US合作的達(dá)人中，帶貨表現(xiàn)最好的達(dá)人為Loren Rosko，該達(dá)人有100萬的粉絲，為店鋪帶來了93萬美金的銷售額，而另一位粉絲量超過1700萬的達(dá)人，其顯示的預(yù)估銷售額為0。

總的來看，Halara能夠在短時間內(nèi)拿出如此亮眼的成績，必然離不開大量廣告的投入。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，其在美國的4個小店每天都在燒錢，其中，廣告投放最高的主店鋪Halara US，最近90天預(yù)估廣告花費49-100萬美金。當(dāng)然，大量的投流確實帶動了銷量，90天內(nèi)銷量達(dá)到接近80萬單。

總體而言，Halara還比較年輕，雖然它在TikTok上實現(xiàn)了較大的銷售額，但總體而言依然處在燒錢鋪流量的初級階段。

03.

Harala獨立站流量超過了老牌競對Zaful

Halara作為時尚行業(yè)的后起之秀，在短短三年的時間里，將其獨立站的流量（近三個月總流量為1308萬）拉升到全球時尚行業(yè)網(wǎng)站的第206名，一度超過了Urban Revivo、Lilysilk、以及Zaful（颯芙）等老牌服裝獨立站。

Zaful是跨境通旗下的快時尚品牌獨立站，成立于2014年，資格很老，曾多次登上 BrandZ? 的全球線上快時尚榜單，排名一度僅次于 SHEIN。Halara將Zaful超越，既有Zaful自己掉隊的原因，同時有Halara憑借優(yōu)越資源后發(fā)制人的原因。

不過，Halara與差不多同時誕生的另一個快時尚出海品牌Cider相比，尚有很大的差距——三個月內(nèi)的訪問量相差700多萬。

Halara獨立站（主站）近3個月的總訪問量（PC+移動端）超過了1300萬。其中，移動端的訪問量占比高達(dá)85.93%。

從用戶畫像來看，Halara的用戶82.34%為女性，男性僅有17.66%。

其中，25-34歲之間的用戶占比最高。這一年齡段的用戶群體通常在職業(yè)和個人生活中追求時尚，并且有一定的購買力。Halara通過社交媒體和KOL（Key Opinion Leader）進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，其豐富的運動休閑服裝滿足了這一消費群體的需求。

從地域分布來看，Halara的受眾主要分布在美國、加拿大、荷蘭等國家。跟SHEIN一樣，Halara也把美國當(dāng)成了主戰(zhàn)場，投入了較大的廣告和品牌推廣資源，目前，美國是地區(qū)的訪客占比超過80%，其次為加拿大（5.24%）、荷蘭（2.7%）、意大利（1.58%）、丹麥（1.14%）。

從流量來源渠道可以看出，Halara最近3個月的主要流量來源依次為付費搜索（34.55%）、社交媒體（27.34%）、直接訪問（24.9%）。

Halara的自然搜索流量占比僅有9.13%，和付費搜索流量的占比差距形成鮮明的對比。

「品牌億觀」對比了部分服裝品牌獨立站后發(fā)現(xiàn)，雖然Halara在3-5月以1308萬的總訪問量排名靠前，但其自然搜索流（9.13%）在幾個同行之中處在較低水平。同時，其直接訪問量的占比，在同行中也屬于相對靠后的水平，而付費搜索占比34.55%，略高于同行。

這表明，Halara的龐大流量，需要靠大量的付費營銷動作來支撐，同時在SEO方面進(jìn)行長期的優(yōu)化和提升。

04.

Halara的廣告燒到了哪些渠道？

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，Halara獨立站在Facebook、Instagram等主流社交平臺投放的廣告素材多達(dá)5735條。在其投放的媒體平臺中，F(xiàn)acebook（Fan）、Messenger、Facebook、Instagram廣告關(guān)聯(lián)數(shù)之合占比超過了95%。

其中，店鋪最近7天的在投素材高達(dá)4317條，投放時間1-2年的素材多達(dá)幾十條。說明這些素材可能在不同的廣告投放中被廣泛應(yīng)用，在吸引點擊和轉(zhuǎn)化方面有著不錯的表現(xiàn)。

作為后起之秀，Halara的品牌獨立站在競爭激烈的付費搜索領(lǐng)域，需要與諸如Lulus、Altardstate、windso等Top10的對手爭奪付費搜索流量。

其中，品牌Forever21的重疊關(guān)鍵詞，占其網(wǎng)站所有付費關(guān)鍵詞的比例高達(dá)39.47%。這意味著，品牌之間不僅在產(chǎn)品競爭上交鋒，還要進(jìn)行資源密集型的付費廣告戰(zhàn)。

05.

Halara在主流社交媒體渠道狂攬300萬粉絲

社交渠道為其網(wǎng)站帶來的流量占比有27.34%，是Halara重點布局的渠道之一。

在其社交媒體的總流量中，F(xiàn)acebook和Instagram為主要營銷陣地，其中Facebook為其網(wǎng)站PC端帶來了65.12%的直接流量，其次為Instagram（18.08%）。

Halara在一些主流社交平臺的粉絲總量超過了300萬。其中，Halara的Instagram官方賬號擁有209萬的粉絲，在社交媒體矩陣中位居第一。

值得注意的是，在Halara布局的外鏈網(wǎng)站總流量中，Trustpilot（消費者評價平臺）為其PC端輸送了12.81%的流量。

經(jīng)過研究后，「品牌億觀」發(fā)現(xiàn)，在Trustpilot平臺中，有關(guān)Halara的產(chǎn)品評價高達(dá)14.5萬條，評分4.2，其中5星好評占比67%。

Trustpilot作為一個獨立的第三方平臺，在美國擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)。許多消費者在購買前，都會到Truspilot上查看該店鋪和產(chǎn)品的評價（企業(yè)無法刪除負(fù)面評價），然后通過頁面右上角的鏈接直達(dá)產(chǎn)品所在店鋪。

Halara在Trustpilot平臺擁有大量的好評，這些評價提升了消費者對品牌的信任度，同時提高了Halara網(wǎng)站的權(quán)重和自然流量。

其次，Halara布局的外鏈網(wǎng)站總流量中，排行第二的為halara.com。令人感到疑惑的是，這個域名與主站thehalara.com頁面一致，而且也不是其他國家的站點。

這可能是Halara在早期為了保護(hù)品牌，注冊了多個域名。然后，將這些類似或者相關(guān)的域名重定向到主要域名，防止競爭對手獲取這些域名并造成混淆。

06.

Halara在TikTok和獨立站的成功經(jīng)驗，對普通賣家來說有一定參考意義。然而，其大規(guī)模的廣告投入和資源背景并不適用于所有賣家。

但從另外一個角度來看，服裝是剛需品，仍有較大的市場。Statistic數(shù)據(jù)顯示，2024年至2028年，預(yù)計全球服裝市場規(guī)模將從1.79萬億美元，持續(xù)增長至2萬億美元。

由此看了，在龐大的市場需求下，普通賣家并不是沒有機(jī)會，應(yīng)該結(jié)合自身實際情況，選擇一些競爭相對較少，但增長潛力大的新興市場。從營銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量等多個角度切入，逐步提升市場競爭力和品牌影響力。（文/品牌億觀）備注：部分?jǐn)?shù)據(jù)資料來自第三方，僅供行業(yè)參考。