TikTok美國站直播沒有想象得那么美好

藍海億觀網(wǎng)2024年07月10日 0

“6月上旬，美妝品牌Canvas Beauty在TikTok美國站進行了一場6小時的直播，成交額超過了100萬美元。”

該場直播直播的場觀人數(shù)，在高峰時達到了1萬人，這與國內(nèi)動輒幾萬、幾十萬乃至百萬級的單場場觀人數(shù)相比，差距實在太遠了。

圖/與Canvas Beauty合作的達人視頻

「藍海億觀」了解到，在該品牌直播前，另一個美妝品牌Simply Mandys也搞了一場直播，成交額超過了73萬美元，當時也被視為是一場“創(chuàng)紀錄”的直播。

這一GMV規(guī)模，不如國內(nèi)一個中部網(wǎng)紅的交易量，顯得不痛不癢。

然而，Canvas Beauty這場直播，被TikTok美國站視為一個里程碑的事件。然而，我們從該品牌整體情況可以看出，它在TikTok上直播的情況并沒有表面上看起來的那么樂觀。

Canvas Beauty是一個新興美妝品牌，2020年靠著一款護發(fā)精華素風靡市場。目前，該品牌在TikTok上的累計預估總銷量達到了89.15萬，總銷售額約為2248萬美元。

這一銷售規(guī)?？雌饋硪膊恍?，但這是長期累計的結(jié)果。

我們從成交渠道中發(fā)現(xiàn)，該品牌自營賬號（直播帶貨+視頻帶貨）貢獻的銷售額為887萬美元，占比僅為39.46%，而其大部分銷售額（60.16%）依賴于達人帶貨，其關聯(lián)達人超過了4000個，關聯(lián)直播也達到了3800場。

Canvas Beauty如此規(guī)模的銷售額背后，是大量達人的疊加效應——堆人，堆視頻，堆直播。

作為單場直播GMV首次突破100萬美元的小店，Canvas Beauty直播間的人氣，并沒有我們想象得那么旺，甚至有時非常冷清。

「藍海億觀」觀察到，在6月9日-7月8日近30天的時間里，Canvas Beauty名下共有324場直播，從其“平均在線人數(shù)”和“當日觀看人次峰值”來看，其直播間沒有我們想象得那么熱鬧。

比如，在7月6日，其進行了24場直播，累計預估觀看人數(shù)達到了11.01萬，但平均在線人數(shù)才34人，當日觀看人次峰值也只有291人。

從產(chǎn)品維度來看，我們同樣發(fā)現(xiàn)，在龐大的視頻播放量面前，銷量也顯得非?！拔⑿　?。

以Canvas Beauty最暢銷的一款身體潤膚霜為例。

圖/Canvas Beauty最暢銷的一款身體潤膚霜

該款產(chǎn)品是Canvas Beauty在TikTok上的最大爆款單品，總銷量超過75.08萬件，但其平時的單日銷量并不大，基本上是幾百件，比如，7月8日的銷量為594件，7月7日則是421件，而其對應的視頻播放量分別為65萬+和28萬+，這意味著，其轉(zhuǎn)化率處于較低的水平。

可以說，這一大爆款的龐大銷量，也是靠著堆視頻、堆直播，最后慢慢堆集起來的。

同時，我們也發(fā)現(xiàn)一個情況。

TikTok Shop上許多品牌店鋪呈現(xiàn)很強的馬太效應，即少數(shù)產(chǎn)品銷量占了店鋪總銷量的絕大數(shù)比重，而大部分產(chǎn)品的銷量平平無奇。

比如，Canvas Beauty小店內(nèi)那款潤膚霜產(chǎn)品，其總銷量超過75.08萬件，在整個店鋪總銷量（89.51萬件）中占了很大的比重(約為83%)，而周排名第二的商品總銷量僅有2.96萬，與第一名之間差距巨大。

這種頭重腳輕以及嚴重依賴達人帶貨的情況，并不是個例，同樣發(fā)生在TikTok Shop其他類目的品牌里。

比如，中國小家電大賣家VeSync旗下品牌Etekcity的一款食品營養(yǎng)稱，銷售額達到了355萬美元，但其全店銷售額僅為358萬美元，意味著這款產(chǎn)品幾乎包攬了整個店鋪的銷售額，而其余上架的47款產(chǎn)品乏善可陳，幾乎沒有什么銷量。

圖/TikTok博主拍的Etekcity食品營養(yǎng)稱視頻

同樣地，Etekcity的銷售也嚴重依賴達人帶貨，而自營賬號的“直播+視頻”的帶貨金額僅占比為27.69%，而其余的73%左右的銷售收入，均來自第三方達人的“直播+視頻”。

跟上面的美妝品牌一樣，Etekcity實現(xiàn)這一銷量，也是通過堆視頻、堆達人”疊加”出來的。

「藍海億觀」了解到，Etekcity這款產(chǎn)品的關聯(lián)視頻達到了3300個，關聯(lián)的達人為1200。這意味著，即便像Etekcity這樣的大賣家，有好產(chǎn)品，有資金，其平均轉(zhuǎn)化率僅為0.02%-0.38%之間，需要通過“視頻+達人”的人海戰(zhàn)術(shù)，才在TikTok上殺出一條路的。

總結(jié)說來，TikTok直播和TikTok Shop目前看上去很美，但其總體體量還比較小，跟亞馬遜這種成熟的交易平臺無法相提并論，即便一些成熟的品牌，也要依靠資源、資金的“堆集效應”，才能跑出一些爆款出來。

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