亞馬遜賣(mài)家為產(chǎn)品投放贊助廣告，是增加銷(xiāo)售額、增加產(chǎn)品曝光量、提高自然排名的一種有效策略，有帶來(lái)高回報(bào)的可能。不過(guò)，要從亞馬遜廣告中獲利，前提是要衡量廣告效果，其中一種辦法就是計(jì)算RoAS（廣告投資回報(bào)率）。

1. RoAS代表著什么？如何計(jì)算？

RoAS全稱(chēng)Return on Advertising Spend，它是用來(lái)測(cè)量賣(mài)家在廣告上的支出帶來(lái)了多少的收益的一項(xiàng)指標(biāo)，從根本上來(lái)講，它可以判定賣(mài)家開(kāi)設(shè)的廣告活動(dòng)是否有效。

作為亞馬遜賣(mài)家，必須掌握每一款產(chǎn)品的RoAS指標(biāo)情況（如果產(chǎn)品有開(kāi)亞馬遜廣告的話(huà)），學(xué)會(huì)計(jì)算RoAS，評(píng)估廣告活動(dòng)的實(shí)際效果，確認(rèn)是否有帶來(lái)預(yù)期收益，并明確什么時(shí)候要調(diào)整廣告運(yùn)作，以盈利。

RoAS的計(jì)算方式，是用“廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售額”除以“廣告總支出”，與ACoS正好相反。

舉個(gè)例子，賣(mài)家在一個(gè)贊助廣告上花了100美元，廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售額中賺了500美元，RoAS就是5。

RoAS越高，廣告活動(dòng)利潤(rùn)就越高。

假設(shè)賣(mài)家廣告費(fèi)花了100美元，只產(chǎn)生了100美元銷(xiāo)售額收益，RoAS就是1，說(shuō)明廣告沒(méi)有盈利，把產(chǎn)品成本和亞馬遜費(fèi)用考慮進(jìn)入后，就會(huì)處于虧損狀態(tài)。

所以說(shuō)，RoAS是一個(gè)非常值得關(guān)注的指標(biāo)，在了解RoAS情況的基礎(chǔ)上，重新審視廣告策略，再進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化。

2. 亞馬遜廣告RoAS受哪幾個(gè)因素影響？

包括亞馬遜廣告類(lèi)型、廣告投放類(lèi)型、產(chǎn)品價(jià)格等。

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，亞馬遜為賣(mài)家提供了多種廣告類(lèi)型，尤其是已完成亞馬遜品牌備案（Brand Registry）的賣(mài)家，可以有3種選擇——贊助品牌廣告、贊助產(chǎn)品廣告、贊助展示廣告。

每一種廣告類(lèi)型，都屬于PPC廣告（按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告），不過(guò)，針對(duì)不同的廣告目標(biāo)，選擇哪一種類(lèi)型是有偏向的，因此，賣(mài)家選擇的廣告類(lèi)型也會(huì)影響到RoAS數(shù)據(jù)。

Jungle Scout對(duì)3500多位賣(mài)家和品牌進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)贊助品牌廣告的RoAS是最好的（普遍情況），超過(guò)贊助產(chǎn)品廣告和贊助展示廣告。

上圖的數(shù)據(jù)表明，贊助品牌廣告每花費(fèi)1美元，平均可以產(chǎn)生6.28美元的收益，RoAS就是6.28，對(duì)于許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)水平的廣告投資回報(bào)率是很有利潤(rùn)賺的。

贊助產(chǎn)品廣告和展示廣告的RoAS平均值在贊助品牌廣告之下，但不意味著這兩種廣告類(lèi)型不值得做。

比如說(shuō)，雖然贊助展示廣告的投資回報(bào)率可能不高，但是它對(duì)于增加產(chǎn)品曝光、重定向潛在消費(fèi)者很有效，能夠與之前訪(fǎng)問(wèn)過(guò)listing詳情頁(yè)的消費(fèi)者再次互動(dòng)，促成轉(zhuǎn)化。

不僅是亞馬遜廣告類(lèi)型，亞馬遜廣告的不同投放類(lèi)型，也會(huì)對(duì)RoAS數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響。

相比其他的投放類(lèi)型，“精準(zhǔn)匹配”能夠帶來(lái)最高的RoAS，因?yàn)樗斗诺氖桥c消費(fèi)者搜索最相關(guān)的關(guān)鍵詞。

當(dāng)然，這不意味著其他投放類(lèi)型的效果差，每一款產(chǎn)品、每一個(gè)廣告活動(dòng)都是不同的，可能需要賣(mài)家去測(cè)試多種不同的匹配類(lèi)型，看哪種效果最好。

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，亞馬遜不同的廣告，有不同的投放類(lèi)型選項(xiàng)，比如，若是贊助產(chǎn)品廣告，可以選擇自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告，其下又有不同的投放選項(xiàng)，其中自動(dòng)投放廣告有精準(zhǔn)匹配、寬泛匹配、替代產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品。

手動(dòng)投放廣告沒(méi)有這些選項(xiàng)，相反，賣(mài)家可以投放競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。

值得注意的是，產(chǎn)品的價(jià)格同樣也會(huì)影響RoAS。

Jungle Scout調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)品價(jià)格在21-30美元之間，其廣告RoAS指標(biāo)平均是最高的，可能是因?yàn)檫@個(gè)區(qū)間屬于低價(jià)產(chǎn)品，更容易讓消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)。

價(jià)格定位更高的產(chǎn)品，不一定產(chǎn)生更大的回報(bào)，因?yàn)榭赡苄枰嗟狞c(diǎn)擊量才有轉(zhuǎn)化，換句話(huà)說(shuō)，貴價(jià)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率可能更低，不是所有亞馬遜消費(fèi)者都愿意購(gòu)買(mǎi)30美元以上產(chǎn)品的。

3. RoAS多少才算“好”？

有業(yè)內(nèi)人士表示，亞馬遜廣告RoAS的平均值為4，但沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，可能RoAS達(dá)到2對(duì)某個(gè)品牌來(lái)說(shuō)很好，對(duì)另一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)卻很差，實(shí)際取決于產(chǎn)品的利潤(rùn)率。

如果利潤(rùn)率低，就需要一個(gè)更高的RoAS，讓廣告實(shí)現(xiàn)盈利，如果利潤(rùn)率高，即使RoAS低一點(diǎn)，廣告也可以盈利。

賣(mài)家需要準(zhǔn)確計(jì)算出讓廣告可以盈利所需的“最低RoAS”。

先計(jì)算盈虧平衡點(diǎn)，就是在扣除商品銷(xiāo)售成本（COGS）之后的銷(xiāo)售收益，商品銷(xiāo)售成本包括產(chǎn)品自身成本（生產(chǎn)成本）、運(yùn)費(fèi)、供應(yīng)成本和亞馬遜收費(fèi)。

舉個(gè)例子，產(chǎn)品售價(jià)30美元，COGS成本10美元，亞馬遜費(fèi)用10美元，利潤(rùn)就是10美元，如果沒(méi)產(chǎn)生廣告費(fèi)，那這10美元就是凈利潤(rùn)，如果有廣告費(fèi)，那這10美元就是盈虧平衡點(diǎn)。

假設(shè)廣告費(fèi)是5美元，那凈利潤(rùn)就是5美元；若廣告費(fèi)是10美元，凈利潤(rùn)就為0 ，獲得一筆銷(xiāo)售額時(shí)不賺不虧。

算好了盈虧平衡點(diǎn)，就可以找到“最低RoAS”，計(jì)算公式為：產(chǎn)品售價(jià)/盈虧平衡點(diǎn)。

還是以上面數(shù)據(jù)為例，算出來(lái)的最低RoAS是3，也就是說(shuō)，賣(mài)家在廣告上每花費(fèi)1美元，至少需要獲得3美元收益，廣告才是盈利的。

RoAS等于或小于3，廣告不盈利，大于3才盈利。

RoAS要達(dá)到多少才算好，是主觀的，具體要看賣(mài)家自己的目標(biāo)。

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