2021年4月低，亞馬遜針對(duì)刷單等破壞平臺(tái)規(guī)則的行為，開(kāi)始大面積封號(hào)處理。

因?yàn)榇丝?，?duì)于亞馬遜而言，平臺(tái)已經(jīng)不在缺少賣家了，如何增加用戶體驗(yàn)就成了第一選擇。更何況有些大賣家開(kāi)始做私域流量池（從亞馬遜站內(nèi)往獨(dú)立站引流），這對(duì)于亞馬遜而言是絕對(duì)是不能允許的，因?yàn)閬嗰R遜壟斷的根基是流量和數(shù)據(jù)的壟斷。

封號(hào)已成定局，而封號(hào)之下，對(duì)于過(guò)度依賴亞馬遜的賣家而言，訂單下滑、庫(kù)存積壓、供應(yīng)商討債、降薪裁員、業(yè)績(jī)虧損等成了常態(tài)。

近期，大賣家們也紛紛交出了上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，讓我們先看看大賣家“亞馬遜依賴癥”下的成績(jī)單：

來(lái)源：wind數(shù)據(jù)庫(kù)、公司年報(bào)

根據(jù)藍(lán)海億觀網(wǎng)統(tǒng)計(jì)多家跨境電商企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看：

對(duì)亞馬遜依賴程度高的，除安克創(chuàng)新外，其余營(yíng)收增速均處于下滑中，凈利潤(rùn)也大都處于虧損或者虧損邊緣。只有部分對(duì)亞馬遜依賴程度相對(duì)低的企業(yè)，如吉宏股份、久祺股份營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速相對(duì)正常。

對(duì)比虧損或者處于虧損邊緣的企業(yè)來(lái)看，均是被亞馬遜大量封號(hào)的企業(yè)，也都是對(duì)亞馬遜依賴程度高的企業(yè)，過(guò)度依賴亞馬遜的風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始凸顯。

根據(jù)藍(lán)海億觀網(wǎng)了解，整個(gè)跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，已經(jīng)形成了一超多強(qiáng)的格局，一超為亞馬遜，多強(qiáng)為eBay、亞馬遜、速賣通、Lazada、Shoppy等。

來(lái)源：艾瑞資訊

因此，國(guó)內(nèi)做跨境電商的企業(yè)無(wú)法擺脫被平臺(tái)的束縛，尤其是亞馬遜擁有3億的用戶，30億的月訪問(wèn)量，使得更多的賣家只能過(guò)度依賴亞馬遜獲取流量和其他服務(wù)。

根據(jù)了解，如帕拓遜、傲基、通拓、澤寶、猿人科技、萬(wàn)拓、有棵樹(shù)、價(jià)之鏈等大賣企業(yè)對(duì)亞馬遜的依賴度都在30%以上。

從4月底開(kāi)始，像深圳大賣帕拓遜、傲基、通拓、澤寶、猿人科技、萬(wàn)拓、有棵樹(shù)等等20余家，旗下的主力品牌都是紛紛被亞馬遜封的，涉及品牌50個(gè)以上，大部分都是3C類產(chǎn)品、服裝鞋包類產(chǎn)品。

這20家大賣一年在亞馬遜大概能做300億左右，平均一下一家15億，而這些大賣家過(guò)去也就能做小幾十億，一下子被封掉15億左右，對(duì)業(yè)績(jī)的影響還是非常大的。 

比如有棵樹(shù)，據(jù)藍(lán)海億觀網(wǎng)了解，公司擁有亞馬遜賬號(hào)共一千個(gè)以上，大部分是儲(chǔ)備賬號(hào)，被封的號(hào)有340個(gè)，很多都是活躍賬號(hào)，預(yù)期這些賬號(hào)損失6億左右。

來(lái)源：wind

要知道公司2019年總營(yíng)收38.7億，2020年總營(yíng)收50.3億，但到2021年上半年，營(yíng)收只有11億，同比了下滑了51%，而凈利潤(rùn)也虧損了7.42億。

主要跨境銷售渠道依然是亞馬遜（30.74%）、速賣通（16%）、Shopee（11.39%）等平臺(tái)。

而2021年上半年亞馬遜營(yíng)收3.356億，占比30.74%，相比于2020年上半年亞馬遜營(yíng)收的7.83億，同比降幅-57.15%?？梢?jiàn)公司亞馬遜業(yè)務(wù)受封號(hào)的影響之大。

來(lái)源：wind（2020年年報(bào)數(shù)據(jù)）

來(lái)源：wind（2021上半年年報(bào)數(shù)據(jù)）

同時(shí)，我們對(duì)比了公司2020年和2021年上半年的公司銷售情況，除了相比2020年?duì)I收大幅下滑之外，公司產(chǎn)品的訂單數(shù)量和客單價(jià)也出現(xiàn)整體性下滑。

如家具建材產(chǎn)品2020年訂單量1624萬(wàn)，客單價(jià)128.75元，但到2021年上半年訂單量382萬(wàn)，客單價(jià)下滑至81.04元。

2020年訂單量即使砍一半（按半年），也相對(duì)2021年上半年訂單量下滑112.6%，客單價(jià)降幅達(dá)到37.05%。

其他產(chǎn)品的訂單量和客單價(jià)也都出現(xiàn)了大幅下滑，整體來(lái)看，公司2021年上半年總訂單量同比2020年訂單量（一半）下滑了786萬(wàn)訂單，同比降幅62.3%，客單價(jià)相比2020年客單價(jià)下滑近29.43元，同比降幅35%。

表現(xiàn)為封號(hào)下，訂單下滑、庫(kù)存積壓、后的被動(dòng)性降價(jià)去庫(kù)存行為。

所以，賣家在選品上也要注意，警惕容易降價(jià)的產(chǎn)品，避免被動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)，其次也要注意技術(shù)迭代太快或者容易過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品一旦產(chǎn)生庫(kù)存，那么減值非常嚴(yán)重。

又比如安克創(chuàng)新，2020年對(duì)亞馬遜依賴比為65.85%，

進(jìn)一步嚴(yán)重的話，供應(yīng)商討債、降薪裁員，最后甚至破產(chǎn)都是有可能的，所以，這給很多亞馬遜賣方提了個(gè)醒。

來(lái)源：頭豹研究院

亞馬遜有亞馬遜的好處，門檻低，而且流量非常大、還提供很多倉(cāng)儲(chǔ)物流配送服務(wù)。

但過(guò)度依賴亞馬遜，對(duì)于一家打算長(zhǎng)期發(fā)展的公司而言，可能是毒藥。

無(wú)法產(chǎn)生較好的品牌效應(yīng)，無(wú)法產(chǎn)生私域流量，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，而且營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高及營(yíng)銷方式受限。

其次，嚴(yán)禁刷單之后，很多賣家也在擔(dān)心，公司在亞馬遜上要遇到流量瓶頸。

這讓很多亞馬遜賣家看到了亞馬遜的劣勢(shì)。

所以，如何擺脫“亞馬遜依賴癥”，成了很多賣家的思考。

根據(jù)我們了解，大賣家面臨封號(hào)后一般會(huì)有兩個(gè)內(nèi)部備用方案：

1.  一種是使用備用賬號(hào)，假如公司在亞馬遜還有庫(kù)存，可以直接就把庫(kù)存移出來(lái)重新貼標(biāo)，貼SKU、貼Asin以及相關(guān)的條形碼，然后二次入倉(cāng)，進(jìn)行銷售；

2. 新建賬號(hào)，一個(gè)新賬號(hào)下來(lái)大概是7天左右的時(shí)間，只要有營(yíng)業(yè)執(zhí)照、法人代表、身份證、信用卡，找到招商經(jīng)理馬上就能下鏈接。賬號(hào)下來(lái)就開(kāi)始移庫(kù)存，然后把貨放到新賬號(hào)里面；

還有兩個(gè)外部備用方案：

3. 布局其他平臺(tái)，像eBay、速賣通、沃爾瑪?shù)鹊龋?/span>

4.   建獨(dú)立站，多建賬號(hào)、多開(kāi)站群的模式發(fā)展。

 根據(jù)藍(lán)海億觀網(wǎng)的調(diào)研來(lái)看，幾乎所有的亞馬遜大賣都選擇了外部方案，相當(dāng)一部分會(huì)選擇做獨(dú)立站。

來(lái)源：億邦智庫(kù)

選擇獨(dú)立站的賣家透露，最看重獨(dú)立站的還是公司可以獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)分析獲客，積累高質(zhì)量私域流量，培養(yǎng)買家品牌忠誠(chéng)度，可以幫助公司實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷、二次轉(zhuǎn)化，提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)化率。

通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)和靈活的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值的帕累托最優(yōu)。

當(dāng)然，根據(jù)研究來(lái)看，獨(dú)立站并不是所有賣家都可以玩轉(zhuǎn)的，會(huì)受到運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和能力以及經(jīng)營(yíng)模式的影響。

比如有棵樹(shù)，介入獨(dú)立站后開(kāi)始做站群。

公司依然選擇的是亞馬遜上的鋪貨型大賣模式（泛供應(yīng)鏈賣家），整個(gè)公司有上百萬(wàn)個(gè)SKU規(guī)模。

根據(jù)我們了解，雖然，公司旗下只有一個(gè)品牌outad，但還是多品類運(yùn)營(yíng)，包含了從服裝、鞋子的戶外到各種各樣的產(chǎn)品。

這種運(yùn)營(yíng)模式下，品牌實(shí)際上還是商標(biāo)，無(wú)法形成精品品牌。

整體來(lái)看，從公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和能力上來(lái)說(shuō)，是較為失敗的，未能發(fā)揮獨(dú)立站的自主經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在流量運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上都缺少清晰的戰(zhàn)略。

來(lái)源：艾瑞咨詢

同樣是做獨(dú)立站，但傲基選擇做精鋪，而且是偏向于垂直品類的精鋪。

以小家電和 3C 類為主，做幾個(gè)大類，幾個(gè)大類下面在建立一些品牌，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)，公司已經(jīng)有百十來(lái)個(gè)品牌，運(yùn)營(yíng)的好的品牌也有二十來(lái)個(gè)。

所以，做獨(dú)立組除了運(yùn)營(yíng)能力外，經(jīng)營(yíng)模式也很重要。

同時(shí)，我們也看到獨(dú)立站的難點(diǎn)，進(jìn)入門檻相對(duì)較高，需要基本的建站、運(yùn)營(yíng)能力及較高的人力成本、前期無(wú)自然流量、推廣引流成本較高、用戶認(rèn)知與信任需要長(zhǎng)期積累等。

這對(duì)于很多賣家來(lái)說(shuō)，都是難點(diǎn)，但在自身能力和資源不足的情況下，如何做獨(dú)立站?

根據(jù)藍(lán)海億觀望深入了解大賣做獨(dú)立站的經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)多家賣家會(huì)首選Shopify，主要因?yàn)?Shopify 做獨(dú)立站已經(jīng)十幾年了，屬于行業(yè)內(nèi)的頭部建站第三方。

來(lái)源：艾瑞咨詢

它最大優(yōu)點(diǎn)是它在北美、歐洲甚至南美，各個(gè)渠道都有，已經(jīng)完善了它的支付渠道和物流渠道，它相當(dāng)于是一個(gè)集合體。而且它的收款渠道是最全的，不管那個(gè)國(guó)家和地區(qū)的賣家、買家都能使用它的收款。

第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)是它的物流，物流上，因?yàn)楹投鄠€(gè)國(guó)家和地區(qū)物流商合作，所以它也是比較健全的。

第三個(gè)優(yōu)點(diǎn)是有自己的海外倉(cāng)，Shopify最近兩年也在建自己的海外倉(cāng)，當(dāng)然據(jù)了解，還沒(méi)有向我國(guó)賣家開(kāi)放。主要還是向歐美的本土賣家開(kāi)放。

來(lái)源：億邦智庫(kù)

隨著整個(gè)跨境市場(chǎng)對(duì)獨(dú)立站需求增大，國(guó)內(nèi)的獨(dú)立站相關(guān)服務(wù)商也在快速成長(zhǎng)，未來(lái)可為賣家提供更多選擇。

整體來(lái)看，隨著第三方平臺(tái)賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，毛利率開(kāi)始走低，加之平臺(tái)越來(lái)強(qiáng)勢(shì)、罰款政策多變等因素。賣家們需要更多選擇，擺脫亞馬遜亞馬遜依賴癥，開(kāi)啟更加多元化的發(fā)展之路。

而獨(dú)立站擁有的優(yōu)點(diǎn)非常明確，如可進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)買家品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，還擁有極高的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。。

隨著獨(dú)立站第三方的快速發(fā)展，也為獨(dú)立站的發(fā)展打下根基，未來(lái)有望成為更多賣家的新選擇。

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