一、廣告經(jīng)歷

二、廣告表現(xiàn)

三、旺季廣告

四、廣告總結(jié)

一、廣告經(jīng)歷

【廣告問題】

對于亞馬遜廣告你是否遇到下面的問題？ 

對于新品：

1. 類目默認競價很高，如何定價？

2. 新品沒有曝光量？

3. 新品有曝光沒有點擊？

4. 新品有曝光有點擊沒轉(zhuǎn)化？

5. 新品跑出來一堆無效ASIN或關(guān)鍵詞？

6. 競價模式和匹配模式如何啟動？

7. +bid功能在什么時候啟動效果更好？

等等

對于老品：

1. 如何降低單次競價？

2. 如何降低ACOS？

3. 半死不活老品用廣告救活？

等等

新品和老品沒有絕對的定義，你可以按照這樣子理解，對于新品，如果新品的轉(zhuǎn)化率和小類目排名持續(xù)提升，那么出現(xiàn)在【New Releases】頁面有可能達到三個月甚至更加長，比如下面這款產(chǎn)品：

如果新品上架沒多久，因為不懂布局廣告從而導(dǎo)致廣告數(shù)據(jù)一塌糊涂，又或因差評斷貨被競爭對手惡搞等因素從而導(dǎo)致新鏈接銷量排名一落千丈，那么新品期時間也可能僅僅在一個月內(nèi)。出了問題的新鏈接想重新把排名推回來需要付出更高的成本，所以在新品期前面三個月一定要考慮影響排名因素，當新鏈接排名出現(xiàn)問題可以及時啟動補救方案。

對于老品，沒有絕對的定義，我把上架三個月后的新鏈接定義為老品，如果新鏈接在前面三個月沒辦法推到一定排名（比如小類目前100名/200名/300名），那么鏈接很難推起來，這條鏈接大概率要早點清庫存。不管精品精鋪鋪貨，前面三個月內(nèi)推新品很關(guān)鍵，盡快在三個月內(nèi)突破，拖得越久越容易造成庫存積壓從而影響賬號IPI分數(shù)等指標。

從2017年入行做亞馬遜到現(xiàn)在四年多，這些年做過不少類目產(chǎn)品，3C/電子/美妝/戶外/家居等類目產(chǎn)品，推的鏈接有失敗過有成功過。在入行亞馬遜前面兩年在廣告方面開的一塌糊涂，這些年推產(chǎn)品虧的錢真的不少，后來養(yǎng)成推品復(fù)盤總結(jié)，再回顧之前推產(chǎn)品的過程發(fā)現(xiàn)自己真的很小白?？偨Y(jié)一句話【基礎(chǔ)理論+實踐經(jīng)驗】是非常重要，兩個方面缺一不可。那么接下來我將從產(chǎn)品類型以及運營模式聊如何運作廣告：【紅海產(chǎn)品】【藍海產(chǎn)品】【季節(jié)產(chǎn)品】【精品模式】【精鋪模式】【鋪貨模式】。

二、廣告表現(xiàn)

以前我對于廣告理解也比較差，今年我把這幾年的運營經(jīng)驗重新做了梳理，發(fā)現(xiàn)廣告能否表現(xiàn)好和很多因素有關(guān)，比如廣告基礎(chǔ)理論你是否明白？廣告邏輯你是否明白？我自己原創(chuàng)了一條廣告公式，接著讓我分享這條公式給老鐵們看看是否合理。【廣告表現(xiàn)=Listing質(zhì)量得分×廣告模式×單次競價×廣告權(quán)重】。

廣告表現(xiàn)的第一步最關(guān)鍵就是要把Listing質(zhì)量得分做好，Listing質(zhì)量得分主要在這兩方面【靜態(tài)方面】和【動態(tài)方面】。【靜態(tài)方面】：主要是關(guān)鍵詞的布局以及產(chǎn)品圖片，把主要出單關(guān)鍵詞埋在Listing里面，并且還要使Listing讀出來通順流暢，而且要讓買家進入Listing頁面看到產(chǎn)品圖片就被吸引住，所以要站在買家需求的角度構(gòu)建產(chǎn)品圖片?！緞討B(tài)方面】：價格，銷量，評論，這三個因素是可以變動的，而且是推產(chǎn)品三個很重要的因素，利用價格優(yōu)勢把銷量先推起來，銷量起來之后評論數(shù)量也更加容易做起來。

【靜態(tài)方面—Listing布局】

標題：

標題是Listing布局最關(guān)鍵的一步，標題是賣家/亞馬遜/買家匹配關(guān)鍵詞頻率最高的位置，買家通過平臺搜索關(guān)鍵詞，平臺就是搜索賣家的Listing標題是否和買家匹配，然后再把賣家Listing按照排名機制呈現(xiàn)給買家。所以要把1-4個主要精準出單關(guān)鍵詞布局在標題里面，主要出單關(guān)鍵詞在做關(guān)鍵詞調(diào)研優(yōu)化的時候用Excel表格做篩選整理就可以得到。

1. 布局1-4個主要出單關(guān)鍵詞

2. 出單關(guān)鍵詞不要重復(fù)布局（比如dual dash cam 和 mini dash cam不要重復(fù)布局在標題，dash cam已經(jīng)重復(fù))

3. 標題關(guān)鍵詞位置按照出單量布局（比如dash cam ＞dash camera for cars＞car camera）

4. 標題讀出來要通順流暢（不能麻木堆砌關(guān)鍵詞，利用關(guān)鍵詞+屬性詞+逗號讓標題讀出來更加通順）

老鐵們來看看這張圖片的產(chǎn)品標題：

A產(chǎn)品：一個關(guān)鍵詞的短標題

B產(chǎn)品：多個關(guān)鍵詞的長標題

如果你的品牌是有一定知名度，比如Anker等類型賣家，那么使用短標題效果會更加好，因為短標題看起來會更加簡潔更大程度襯托最主要出單關(guān)鍵詞。如果你的品牌沒有知名度，建議采用多個關(guān)鍵詞的長標題，這樣的鏈接才有可能匹配更多關(guān)鍵詞流量。特別是新品期，新鏈接需要匹配更多精準流量，當標題里面布局1-4個主要出單關(guān)鍵詞，就可以把標題的關(guān)鍵詞用廣告匹配給買家。當鏈接的評論數(shù)量達到1000條以上和鏈接的大部分自然關(guān)鍵詞排名都在首頁的時候，再把標題從多個關(guān)鍵詞的長標題改成一個主關(guān)鍵詞的短標題，Listing的點擊率和轉(zhuǎn)化率會得到進一步提升。

五點：

1. 埋入5個出單關(guān)鍵詞以上

2. 采用【】這個括號會更有層次感

3. 主要賣點要在第一二點體現(xiàn)出來

4. 五點建議寫詳細點字數(shù)多一點

比如這個賣家布局的五點：

長描述：

1. 埋入5個出單關(guān)鍵詞以上

2. 盡量使用A+（TM標即可上A+，A+效果會更好）

3. 文案字體數(shù)量不要太多以免看起來臃腫

4. 在長描述插入品牌故事會讓買家有認可感

比如這個賣家布局的長描述：

ST：

對于ST不同的賣家有不同的理解，我來聊聊我認為的ST，ST意味著收錄，我就是要讓亞馬遜平臺知道我這個鏈接是什么產(chǎn)品，那么真實的買家在前臺搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，基本來來回回就集中在10個以內(nèi)的關(guān)鍵詞就會完成【搜索關(guān)鍵詞-瀏覽商品-對比其他商品-加入購物車-購物車下單】。如果這個時候我在ST里面填入一些沒有什么流量的關(guān)鍵詞，是不是就浪費這個流量入口？如果在ST里面填入一些不是很相關(guān)不是很精準的關(guān)鍵詞，那么在新品期會不會拉低轉(zhuǎn)化率？所以我布局的ST是相對精準的出單關(guān)鍵詞，比如我做單錄行車記錄儀填寫的ST【 dash cam dash camera for cars car camera dashboard camera driving recorder】這幾個關(guān)鍵詞基本就可以組合成單錄記錄儀的大部分出單詞，雖然里面有詞根重復(fù)，但是這些關(guān)鍵詞很符合大部分買家的搜索習(xí)慣。那么有老鐵會問，標題五點長描述都已經(jīng)布局這些關(guān)鍵詞，為什么還要重復(fù)在ST里面布局這些關(guān)鍵詞，因為ST是屬于亞馬遜后臺的流量，只有賣家和亞馬遜可以知道，我就是要告訴亞馬遜我這款產(chǎn)品是什么產(chǎn)品。對于Listing前臺，布局的關(guān)鍵詞亞馬遜/賣家/買家都可以看的見。而且我們要明白這句話，對于主要出單關(guān)鍵詞布局越多，亞馬遜收錄就會越多，就越大機會匹配給買家從而獲取更多的流量。那么對于ST什么時候可以添加不是特別精準的關(guān)鍵詞，等到Listing度過新品期并且有一定評論數(shù)量以及大部分的自然關(guān)鍵詞排名在第一頁第二頁的時候，那么就可以嘗試添加不是特別精準的關(guān)鍵詞進來，一定要記住一句話【流量可控】，這些流量是否會影響鏈接轉(zhuǎn)化率？

對于標題/五點/長描述/ST，他們的權(quán)重基本可以這樣子判斷：標題＞五點＞ST＞長描述。對于標題/五點/長描述/ST，要保證兩點，第一點：可收錄，就是要做好關(guān)鍵詞調(diào)研并把關(guān)鍵詞埋入Listing里面，正常來說Listing的前臺至少要埋入20個以上出單關(guān)鍵詞進去（可以重復(fù)布局）。第二點：可讀性，一定要記住不要堆砌關(guān)鍵詞，句子語法文案要通順流暢，前期先模仿排名好的鏈接再進行創(chuàng)新，有條件的話也可以在【https://www.fiverr.com/】找專業(yè)的鬼佬翻譯，最后再埋入出單關(guān)鍵詞，那么一套相對完整的Listing就會呈現(xiàn)出來。

說完這些，那么我們應(yīng)該如何調(diào)研關(guān)鍵詞？請看下面的步驟：

1. 使用關(guān)鍵詞工具：賣家精靈/JS/H10/魔詞（四選一都可以，各有各優(yōu)缺點）

2. 利用關(guān)鍵詞工具分析小類目前20名穩(wěn)定排名的鏈接并篩選出單關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)

3. 在亞馬遜前臺檢驗關(guān)鍵詞并得到小類目共性關(guān)鍵詞（詞根關(guān)鍵詞）

4. 找3-5款穩(wěn)定排名競品鏈接并篩選競品出單關(guān)鍵詞

5. 檢驗整合小類目出單關(guān)鍵詞和競品出單關(guān)鍵詞

6. 利用后臺品牌功能分析再次整合的出單關(guān)鍵詞

7. 在Listing埋入出單關(guān)鍵詞以及屬性關(guān)鍵詞

前段時間寫了一篇文章關(guān)于如何調(diào)研關(guān)鍵詞文章，寫的很詳細，建議老鐵們?nèi)タ纯次沂侨绾握{(diào)研關(guān)鍵詞：【Listing關(guān)鍵詞調(diào)研以及優(yōu)化】，當然這個是對精鋪模式或者精品模式才需要這樣去做，特別是做精品模式的賣家盡量在這一步做的更加細膩，這樣才更大機會打造爆款。

接著再深入聊聊關(guān)鍵詞：

對于關(guān)鍵詞歸類，我是這樣歸類的，在我的概念里面只有這兩類關(guān)鍵詞【詞根關(guān)鍵詞】和【屬性關(guān)鍵詞】，詞根關(guān)鍵詞也可以叫共性關(guān)鍵詞，字面的意思就是小類目產(chǎn)品最基礎(chǔ)名稱。比如行車記錄儀就有很多英文名稱，這類關(guān)鍵詞沒有帶有其他任何屬性也沒有任何功能性，中文名稱就是叫記錄儀。比如下面這張圖片：

接著再用一個案例和大家解釋一下，比如iphone case 和 case for iphone 字面意思就是手機殼，這兩個關(guān)鍵詞就是手機殼的詞根關(guān)鍵詞（共性關(guān)鍵詞）。

屬性關(guān)鍵詞：帶有屬性，功能，數(shù)量，顏色等等關(guān)鍵詞統(tǒng)稱為屬性關(guān)鍵詞，可以這樣理解屬性關(guān)鍵詞=屬性詞+詞根關(guān)鍵詞，比如下面這張圖片。

下面示范案例：

再舉一個文字案例，行車記錄儀有這幾類記錄儀：

這四個關(guān)鍵詞除了dash cam是詞根關(guān)鍵詞，其他關(guān)鍵詞都是屬性關(guān)鍵詞，因為其他三個關(guān)鍵詞都是由dash cam延伸出來的，所以直接歸納為屬性關(guān)鍵詞。為什么要費盡周折說一堆這樣的話，因為廣告數(shù)據(jù)報告會由很多關(guān)鍵詞出來，如果不做歸類，那么很多關(guān)鍵詞整理起來就會很亂。如果把關(guān)鍵詞歸類為【詞根關(guān)鍵詞】和【屬性關(guān)鍵詞】，那么更容易理解和歸類關(guān)鍵詞。這樣的歸類便于開廣告，比如我開手動關(guān)鍵詞廣告活動：

所以在我的廣告活動里面，對于手動關(guān)鍵詞廣告只有兩類廣告活動

第一類：以詞根關(guān)鍵詞為主的廣告活動

第二類：以屬性關(guān)鍵詞為主的廣告活動

對于第一類詞根關(guān)鍵詞廣告活動，當啟動詞根關(guān)鍵詞詞組匹配或者廣泛匹配，會跑出來很多屬性關(guān)鍵詞，那么我會把這類屬性關(guān)鍵詞再歸類到之前開的屬性關(guān)鍵詞活動或者新開屬性關(guān)鍵詞活動。對于第二類屬性關(guān)鍵詞活動，我進行屬性歸類，比如按照顏色，數(shù)量，功能，人群等屬性進行歸類。單獨一個屬性廣告活動里面僅僅出現(xiàn)一種屬性，這個活動里面不會有顏色，有數(shù)量，有人群等比較雜的關(guān)鍵詞。這個可以用我們平時住房來舉例子：擺書籍在一個地方，廚房用品放在一個地方，衣服放在一個地方，每個地方擺放某種屬性產(chǎn)品，每個廣告活動里面放某種屬性關(guān)鍵詞。Listing的屬性詞容易找出來，關(guān)鍵就是要精力去找鏈接的出單詞根關(guān)鍵詞，比如下面我調(diào)研出來單錄記錄儀的詞根關(guān)鍵詞：

【Listing質(zhì)量得分靜態(tài)方面總結(jié)】：

1. 通過關(guān)鍵詞調(diào)研篩選鏈接出單量比較好的詞根關(guān)鍵詞

2. 把出單詞根關(guān)鍵詞布局在標題五點長描述ST

3. 既要埋入關(guān)鍵詞又要保證Listing讀起來流暢

很多老鐵遇到這個問題，需要經(jīng)常優(yōu)化Listing么？如果你具備關(guān)鍵詞調(diào)研能力，在新品開售前可以一次性把文案優(yōu)化好，不需要再次修改文案。因為每次修改會讓亞馬遜重新收錄和重新調(diào)整鏈接排名。經(jīng)常改動鏈接大概率把鏈接搞廢，除非有更好的優(yōu)化或者鏈接銷量慘淡才去修改鏈接，我建議在開售前把文案和圖片一次性搞好。請看看我進入一個新類目是怎么做的？一開始進入新類目，我采用鋪貨思維先進行測款（2-3款，每款發(fā)貨數(shù)量20-50個），關(guān)鍵詞調(diào)研不需要花很多時間。測款成功之后，再進行精鋪（1-2款，每款發(fā)貨數(shù)量200-300個），關(guān)鍵詞調(diào)研需要再深入。精鋪成功之后，再進行開模做精品（發(fā)貨數(shù)量1000個以上），做精品過程需要花更多時間精力進行關(guān)鍵詞調(diào)研，分析篩選歸類等等操作。當你經(jīng)歷【鋪貨測款-精鋪深入-精品打造】，這三步你會對小類目的產(chǎn)品關(guān)鍵詞更加熟悉。

【靜態(tài)方面—Listing圖片】

圖片重要么？真的非常重要，我看過一些做精品的賣家，幾萬的測評費用都舍得投入。但是一看Listing圖片，一看就是幾百元做出來的圖片，幾萬的測評費用都舍得出，為什么不投入多點費用去做一套精致圖片來提升轉(zhuǎn)化率？對于精鋪賣家，你不一定要花很多錢來做產(chǎn)品圖片，用心去找免費的場景素材也能夠構(gòu)建有創(chuàng)意的圖片。對于鋪貨賣家，用1688的圖片或者工廠給過來的圖片再稍微改改基本上也夠用。

（Listing圖片=首圖+幾張產(chǎn)品圖片+視頻+A+）

首圖非常重要，因為首圖會影響到曝光量以及點擊率，鏈接里面的產(chǎn)品圖片/視頻/A+影響轉(zhuǎn)化率。特別是對于做精品賣家，視頻和A+基本必備，對于圖片基本的要素我就不說了，老鐵們可以網(wǎng)上百度一下，接著我拿幾條優(yōu)秀的Listing案例來聊聊。對于首圖+幾張圖片圖片+視頻，可以參考行業(yè)大賣構(gòu)圖的靈感，比如Anker這款藍牙音響產(chǎn)品：

https://www.amazon.com/Anker-SoundCore-Playtime-Bluetooth-Portable/dp/B016XTADG2。

Anker在這套構(gòu)圖上，這幾點值得我們參考：

1. 一圖一賣點

2. 色調(diào)場景協(xié)調(diào)

3. 產(chǎn)品渲染高清

我做為一個修圖外行人，看到Anker這套圖片第一感覺，哇，真的好看，看起來很舒服，很協(xié)調(diào)很整潔。我構(gòu)建產(chǎn)品圖片都很喜歡參考Anker風(fēng)格，因為真的可以給人帶來視覺化沖擊。

再來看看Anker產(chǎn)品視頻：

1. 時間控制在30秒內(nèi)

2. 視頻內(nèi)容干凈利落

3. 采取場景也很協(xié)調(diào)

這類視頻很適合打視頻廣告，視頻廣告要重視一個指標【完播率】，30秒以內(nèi)的視頻突出重點并留懸念從而進一步吸引買家進入鏈接。對于A+，我們可以參考一下這兩條鏈接風(fēng)格：

內(nèi)存卡：

https://www.amazon.com/SanDisk-128GB-MicroSDXC-Memory-Adapter/dp/B08GYKNCCP

睫毛膏：

https://www.amazon.com/Maybelline-Volumizing-Buildable-Lengthening-Multiplying/dp/B08H4FSGDW

這類A+特點：

1. A+大圖視覺沖擊感

2. 符合歐美本土風(fēng)格

3. A+文案很簡潔大方

手機端的長描述在五點前面，長描述盡量做好，最好就是上A+，然后用一張960×600高質(zhì)量大圖吸引買家繼續(xù)瀏覽。對于做精品的部分賣家，還有一點可以留意一下，用真人模特拍攝配合產(chǎn)品拍攝效果會更好。在廣州那邊，真人外國模特拍攝的費用不會很貴，拼拍的費用一般在300-500元，拍出來的圖片基本可以把產(chǎn)品圖片和A+全部搞好，如果從網(wǎng)上找的素材來P不但耗費時間而且看起來會很假。如果實在覺得拼拍還沒有滿足不了，可以包外國模特一個鐘，模特費用大概在2000元一個鐘，里面包含視頻拍攝，拍攝的素材可以滿足【產(chǎn)品+視頻+A+】，這種拍攝出來的效果放在Listing里面對轉(zhuǎn)化率特別有幫助。靜態(tài)方面—Listing圖片，基本就聊到這里，因為我做精品，所以Listing圖片我是很舍得花時間花金錢去處理。在這篇文章里面你可以找到很多圖片素材：

http://www.guxiaobei.com/download-high-quality-pictures.html

我為什么花那么大的文字篇幅聊【Listing布局以及Listing圖片】，這兩個是鏈接的基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不大好，后面推產(chǎn)品會很費力。你一定要明白這個道理，精品意味著首批訂貨在1000個以上，后面的庫存數(shù)量可能在一萬以上。說一句最壞的話，庫存在站內(nèi)清不出去，利用站外都有可能清完，站外雖然也很重視星級評分，如果你的圖片和文案做的好，站外買家下單的概率也會很大。

【動態(tài)方面—Listing激活】

Listing動態(tài)方面主要是這三個指標：價格，銷量，評論。如果這三個理解不了，鏈接的文案圖片做的再好也很難打造成爆款。然后再理解三個排名的作用，BSR排名-自然排名-廣告排名，我在這篇文章里面寫的比較清楚【新品三個重要排名】，接著我?guī)Ю翔F們來聊聊價格，銷量，評論三個指標。

價格：

產(chǎn)品定價是需要做策略的，我一般會按照兩種競價策略去定價，之前還可以結(jié)合測評等違規(guī)手段去打高價策略，但是目前很難行的通，所以下面是按照正常的手段來定價。第一種是自主定價，第二種是競品定價。

自主定價：

新品售價=（產(chǎn)品成本+物流成本+FBA配送費+亞馬遜傭金）×2。如果新品售價不按照這個價格去定價，很有可能沒辦法產(chǎn)生現(xiàn)金流，因為退貨費/倉儲費/廣告費/人工費等開支是一筆不少費用，所以產(chǎn)品價格一定要提前做好規(guī)劃。要不整個產(chǎn)品生命周期很難產(chǎn)生現(xiàn)金流，就會面臨銷量很高利潤卻很低的局面，壓了那么多庫存過去會面臨很高風(fēng)險。

競品定價：

新品售價=競品價格×（1-20%）。如果找到和產(chǎn)品類似并且排行好的競品，那么我們可以參考競品的價格，新品我不建議以非常低的價格去殺市場。比如競品價格是19.99美金，我不建議新品以9.99美金開售，雖然按照這種價格是比較容易沖銷量，但是產(chǎn)品后面很難把價格提到19.99美金。除非你能夠在后面把競爭對手干下來，要不又是白白給競爭對手送流量，而且還浪費時間金錢。一開始你可以先嘗試19.99×（1-20%）=15.99美金，如果這個價格能夠跑起來，有一定的單量還有一點點利潤，那么你還可以陪競品熬下去，競品降價，你也可以按照競品降價的價格×（1-20%）力度降價。

結(jié)合coupon：

老鐵們，coupon是一個特別好用的工具，特別對于新品，你不需要以超級價格，你可以在原有價格基礎(chǔ)結(jié)合20%-50%coupon去做價格讓利吸引買家下單。

目前定價：

現(xiàn)階段因為不能結(jié)合測評來玩，所以定價策略按照高價來推產(chǎn)品很難推起來，目前我自己新品定價的策略：產(chǎn)品售價=（產(chǎn)品成本+物流成本+FBA配送費+亞馬遜傭金）×2×（1-20%）×（20%-50%coupon），等到鏈接比較穩(wěn)定之后再來逐漸提價，當鏈接做到類似產(chǎn)品第一的時候，那么我們就真正擁有自主定價權(quán)力，評論優(yōu)勢以及可以結(jié)合秒殺/高coupon或者利用站外放量把高價穩(wěn)住。前期推新品不建議以超級價格去推，可以在適當價格結(jié)合高coupon去推，如果沒銷量，我甚至?xí)裞oupon加大到60%以上來刺激銷量，對于做精品賣家新品最好就是做價格優(yōu)勢，要不很容易來差評，差評很影響銷量。

銷量：

以往推銷量會以這幾種方式為主，測評，站外，廣告。先簡單概括以前的玩法。以測評為主，測評刷自然關(guān)鍵詞從而促進自然排名提升帶動自然銷量，甚至不需要開廣告就可以把鏈接推上去。測評刷廣告關(guān)鍵詞，促進廣告排名提升從而促進自然排名提升帶動自然銷量。這種方式在2018年之前特別火，但是2018年中旬之后，亞馬遜經(jīng)常擼評論導(dǎo)致測評需求降低，到了今年因為測評掃掉了大批量店鋪，現(xiàn)在絕大部分賣家基本不測評。我上一年喜歡以測評+站外+廣告去推鏈接，推鏈接成功率確實大大提升。但是今年行不通了，所以今年特別多賣家喜歡用站外輔助來推產(chǎn)品，講兩種常規(guī)的手段，如何推新品銷量：

第一種方法：站外輔助+中等售價+廣告

如果產(chǎn)品適合站外放量，那么以站外輔助帶動銷量，不開廣告，在一個月內(nèi)利用站外放量，可以通過一波流/間斷流/持續(xù)流來提升產(chǎn)品自然排名。當新品的大部分自然關(guān)鍵詞在前三頁，再來啟動廣告，廣告效果會更加好。關(guān)于站外的文章，我之前寫了【五萬字帶你全面了解站外推廣】，里面講了很多站外推廣的思維，為什么是中等價格呢？中等價格再結(jié)合（coupon+code）模式更加容易把鏈接推起來。雖然站外放量會虧不少錢，但是總體來說比測評以及直接單純燒廣告的費用會更劃算。

第二種方法：中等價格+coupon（30%-50%）+廣告

如果產(chǎn)品不適合站外去推，那么采用中等價格再結(jié)合高點coupon去沖，如果廣告的邏輯思維是對的，并且廣告還是一直表現(xiàn)不好，先不要急著去調(diào)動廣告數(shù)據(jù)，你第一步應(yīng)該做的動作，可以先加大coupon來試一下，coupon甚至可以考慮加大到60%以上，直到排名和銷量穩(wěn)定回來再逐漸降低coupon力度，實在不行再考慮調(diào)整廣告數(shù)據(jù)。

對于做精品賣家，新品前期虧錢是很正常的，虧錢的力度是否在你的推廣預(yù)算范圍內(nèi)，比如虧5萬以內(nèi)還是10萬以內(nèi)或者是50萬以內(nèi)，這個根據(jù)自己可以接受的程度合理安排預(yù)算，做精品就要做好這個心態(tài)，不是每一款精品都能夠百分百推的起來，而是最壞的結(jié)果你是否能夠承受的住，要不別往精品模式發(fā)展，可以先從鋪貨或者精鋪先賺到錢再考慮做精品。

評論：

目前包括未來，測評等違規(guī)獲取評論手段是一枚炸彈，你不知道這款炸彈什么時候爆炸，所以我就不聊其他違規(guī)獲取評論手段。但是評論對于推產(chǎn)品是非常重要的，如果解決不了評論問題，鏈接是很難推起來，特別是新品初期的評論。目前我解決新品評論手段主要是這三種：

第一種：Vine計劃。如果要啟動Vine計劃，盡可能保證這兩點，第一點就是產(chǎn)品質(zhì)量要過硬，第二點就是新品前期盡可能較低的價格開售，產(chǎn)品質(zhì)量過硬+較低價格開售，一般Vine留的評論大部分會在4星以上。

第二種：種子計劃。比如前期先訂1000個貨，先建立一條鏈接發(fā)300個貨過去，然后低價開售， 利用站外放量或者廣告把300個貨賣出去，一邊賣一邊在后臺索rating。假如這條鏈接最后能夠做到評論數(shù)量在30個以上，評分在4.3分以上，那么這條鏈接就可以做種子鏈接。最后新建一條鏈接把剩下來700個貨發(fā)出去，再和舊鏈接合并過來共享評論。這樣做的好處，如果前面300個貨賣出去沒有質(zhì)量問題，那么意味著剩下來700個貨質(zhì)量問題可以拋出開。如果前面300個貨有質(zhì)量問題帶來一堆差評，而且是一次性發(fā)1000個貨過去，那么1000個貨沒那么容易清理掉。剩下來700個貨還可以分兩批貨兩條鏈接去盡快處理庫存。

第三種：老鏈接合并新鏈接，把新鏈接合并到比較類似的老鏈接產(chǎn)品，共享老鏈接評論，等到新鏈接評論積累起來再進行變體拆分。

新品評論數(shù)量突破100條，對于不同的類目采用的方式不一樣，比如3C類目，評論最少要在500條以上才算比較穩(wěn)定，如果還沒有做到這個數(shù)量，當評論突破100條，繼續(xù)利用價格優(yōu)勢可以結(jié)合coupon來沖，然后啟動后臺索rating讓評論持續(xù)增加到500條，你才考慮賺錢，對于3C類目前面的500評論大概帶來5000-10000銷量，這些銷量基本很難賺到大錢，你可以理解為放量支撐排名以及評論增長。如果在3C類目你想一開售賺錢，那么采用精鋪模式，不要發(fā)那么多貨過去，把廣告單次競價壓低點，然后前期出部分銷量，中期做到出一單賺一單效果，后期差評維持不住的時候，盡快把剩下來的庫存清掉。對于亞馬遜的評論數(shù)量區(qū)間：

評論＞100條，做精品最基礎(chǔ)評論

評論＞500條，做精品基本盤評論

評論＞1000條，做精品穩(wěn)定期評論

當鏈接評論增長到1000條，哪怕對方把你的鏈接變狗，你通過價格優(yōu)勢或者站外帶動銷量，也很快把排名搶回來。

Listing質(zhì)量得分-動態(tài)方面，對于精品模式，新品期利用價格優(yōu)勢帶動銷量從而獲取評論數(shù)量的增長。就是這么簡單一句話，但是卻還有很多賣家不理解，比如精品價格定位不清晰，如果沒銷量就馬上降價，沒銷量就調(diào)整廣告。但是價格-銷量-評論是一體化是可以變動的，新品想賺錢又想銷量增加還想要評論持續(xù)增長，那真的很難。目前亞馬遜環(huán)境已經(jīng)不是2015年一上架就能夠出單，這個階段亞馬遜大部分的類目已經(jīng)白熱化了，所以在推品的過程中一定要有取舍才有機會推爆款。

對于【Listing的質(zhì)量得分】我花了大篇幅文字來表達，足夠表達我對Listing質(zhì)量得分的重視。萬丈高樓平地起，千里長堤蟻穴潰。沒有扎實的Listing質(zhì)量得分基礎(chǔ)，何來的爆款？歸納總結(jié)精品模式Listing質(zhì)量得分：

第一步：把Listing關(guān)鍵詞布局好

第二步：把Listing圖片構(gòu)建好

第三步：新鏈接如何做價格定位？（前期先價格讓利）

第四步：新鏈接如何沖銷量？（純廣告還是站外+廣告）

第五步：新鏈接如何獲取評論？（vine計劃/種子評論/變體）

廣告邏輯 

1. 流量解釋

2. 廣告類型

3. 匹配模式

4. 競價策略

5. +bid功能

6. 廣告預(yù)算

有好多老鐵可能還沒有了解廣告底層邏輯，如果廣告基礎(chǔ)概念沒有明白，那么廣告布局很容易被打亂，當廣告表現(xiàn)差的時候還不明白怎么調(diào)整。接著我?guī)Ю翔F們來了解廣告底層邏輯基礎(chǔ)，然后再深入聊聊廣告。接下來是聊常規(guī)產(chǎn)品的廣告，季節(jié)性產(chǎn)品廣告也可以從里面學(xué)到很多廣告的精髓，因為季節(jié)性產(chǎn)品需要做到【快，準，狠】，所以季節(jié)性產(chǎn)品的廣告節(jié)奏最少是常規(guī)產(chǎn)品的3倍速度。

1. 流量解釋

對于亞馬遜來說，自然流量基本涵蓋在這幾類流量中：搜索流量、關(guān)聯(lián)流量、節(jié)點流量、折扣流量（coupon和秒殺等流量入口）。電商平臺最原始的流量是搜索流量，為什么呢？消費者是怎么在電商平臺下單？大部分買家是通過搜索關(guān)鍵詞下單的。后來才延伸出關(guān)聯(lián)流量，包括coupon折扣流量入口也是近兩三年才出現(xiàn)的。搜索流量是電商平臺流量的鼻祖，是最基礎(chǔ)的流量也是最大的流量入口。但有賣家的新品同時打開搜索廣告和關(guān)聯(lián)廣告，這樣的方式很容易引來垃圾流量從而拉低新品的轉(zhuǎn)化率。

正確的做法是什么呢？新品上架先打搜索流量的廣告，讓亞馬遜知道這款新品是什么，鏈接有什么關(guān)鍵詞有什么屬性功能從而對新品進行收錄識別。如果沒辦法把搜索流量攻下來，那么這條新品基本算廢了，除非這個新品是在藍海類目，壓根沒有搜索流量沉淀，那這種又是另當別論。搜索流量里面又分【精準流量，一般精準流量，不精準流量】，新品前面三個月的Listing質(zhì)量得分不高，評論數(shù)量不多和銷量排名不穩(wěn)定，如果你這個時候開廣告給新品帶來一些垃圾不精準流量，鏈接轉(zhuǎn)化率很容易下降。所以新品期前面三個月內(nèi)盡量先把搜索精準流量拿下來，大詞，中詞，長尾詞等精準流量。

當新品的搜索精準流量打下來，意味著新品大部分的精準搜索流量都能夠占據(jù)一個坑位，關(guān)鍵詞的自然排名和廣告排名有可能已經(jīng)打到前三頁，關(guān)鍵詞前三頁的排名意味著什么？意味著獲取更多搜索流量以及對比流量，獲取對比流量意味著什么？意味著可以匹配更多自然的關(guān)聯(lián)流量【經(jīng)常一起購買，看了又看，Compare with similar items】，用搜索廣告流量產(chǎn)生自然關(guān)聯(lián)流量，這個非常好的戰(zhàn)略布局。

那什么時候開關(guān)聯(lián)流量廣告？兩種方式，第一種就是新品三個月內(nèi)大部分的精準出單關(guān)鍵詞進入前三頁，第二種就是已經(jīng)在其他產(chǎn)品里面形成自然關(guān)聯(lián)流量，做定位ASIN廣告，繼續(xù)把ASIN廣告定位到這些產(chǎn)品里面進一步搶占廣告流量。你會發(fā)現(xiàn)，平時可能2美金都沒有辦法搶到定位ASIN的流量，這個時候你再去打定位ASIN廣告，有可能1美金就可以搶占關(guān)聯(lián)首頁廣告。如果你在新品上架馬上把廣告打到競爭對手的鏈接下面，競爭對手給你幾個差評，估計你也夠嗆，新品你打到競爭對手那里基本上都是做炮灰的給競品做嫁妝的，因為你還沒有實力去搶競品的流量！

2. 廣告類型

廣告活動類型有三種：商品推廣，品牌推廣，展示型推廣。在這里做一個調(diào)查，會不會有些賣家新品一上架直接都啟動這三種廣告類型，如果是這樣子做，那么鏈接很難推起來。為什么呢？因為每種廣告流量類型匹配產(chǎn)品推廣周期。如果同時打開，新品鏈接承受不了這些流量。舉一個通俗易懂的例子，小學(xué)一年級的小孩，如果同時教他語文，數(shù)學(xué)，英語，物流，化學(xué)，生物，歷史，思想品德。這個小孩子大概率會被教廢，因為這個小孩沒有扎實基礎(chǔ)，一下子灌輸那么多學(xué)科給他，會累倒這個小孩的。人沒有辦法一步登天，同樣對于新Listing也是，需要在【流量可控階段】一步步積累提升。三種類型的廣告啟動時間大概如下圖：

隨著Listing質(zhì)量得分逐漸提升，再來啟動不同類型的廣告活動，為什么呢？如果僅僅只有幾條評論去啟動品牌推廣的視頻廣告，你覺得鏈接的轉(zhuǎn)化率會高么？而且需要很高的單次競價才能搶到曝光點擊。經(jīng)過測試當鏈接到到100條評論再來啟動品牌廣告效果會更加好。一般推爆款鏈接有可能在第四個月左右就可以達到100條評論以上，為什么在第九個月才啟動展示型廣告，展示型廣告轉(zhuǎn)化率是三種廣告里面最低的。如果新品馬上啟動展示型會拉低鏈接轉(zhuǎn)化率，為什么是第九個月，經(jīng)過測試鏈接達到500條評論再來啟動展示型廣告效果會更好，我基本在鏈接評論達到1000條之后再來啟動展示型廣告，不管站內(nèi)還是站外，對于穩(wěn)定的鏈接達到1000條評論以上轉(zhuǎn)化率基本都不會很差。單獨再來聊聊商品推廣，商品推廣里面包含自動廣告和手動廣告。但是我發(fā)現(xiàn)還有很多賣家對于自動廣告都不是很了解，請看下面這張圖片：

為什么你的自動廣告里面一堆無效的ASIN或者不精準的關(guān)鍵詞？因為你是直接打開自動廣告或者自動廣告四種模式一起打開，不能這樣子操作，要不會帶來很多無效的流量拉低鏈接轉(zhuǎn)化率。如果你要啟動自動廣告，那么前面的三個月內(nèi)只需要啟動緊密匹配即可，緊密匹配可以這么理解：緊密匹配帶來的流量更容易匹配鏈接布局的關(guān)鍵詞，帶來的流量是比較精準的。所以新品前期先把緊密匹配的流量打下來，在適當?shù)臅r間再逐漸開放其他匹配類型的流量，為什么是第三個月左右打開自動的同類商品廣告，因為這個時候鏈接的Listing質(zhì)量得分起來了，鏈接有一定評論數(shù)量以及穩(wěn)步提升的關(guān)鍵詞排名。還是那句話，你有多大的能力才匹配多大的責任，流量一定要控住，開放其他廣告流量也要逐步測試。新品在商品推廣流量扎根開花，逐漸提升Listing質(zhì)量得分，然后再打開品牌廣告流量，最后再打開展示型廣告流量，這樣你的廣告流量才越來越大。

新品前面三個月內(nèi)，主推商品推廣廣告，把搜索流量拿下來：

1. 自動廣告的緊密匹配

2. 手動廣告的精準流量

如果在商品推廣沒辦法把廣告跑起來，對于精品模式，利用價格優(yōu)勢都要把廣告數(shù)據(jù)跑起來，廣告跑不起來我最常見的一種方式，利用coupon力度（30%-60%）逐漸加大從而帶動廣告的表現(xiàn)。如果商品推廣的廣告在這個階段跑不起，再去啟動其他的廣告類型基本需要很高的競價才有機會得到曝光和點擊。換一句通俗易懂的話，這個階段利用廣告排名帶動自然排名提升，然后再利用自然排名反過來帶動其他廣告排名提升，為什么best seller 0.3美金單次競價可以上首頁也類似這個道理，熬過新品期前面三個月，后面的廣告之路才有機會走的更加廣。

3. 匹配模式

關(guān)鍵詞匹配模式有三種：精準匹配，詞組匹配，廣泛匹配。對于這三種模式，不同賣家有不同的玩法，我來聊聊這三種匹配模式心得，還是圍繞著【流量可控】四個字來展開。曝光量方面：廣泛匹配＞詞組匹配＞精準匹配，流量匹配方面：廣泛匹配＞詞組匹配＞精準匹配。

對于新品我們一定要明白這個道理，除了上面Listing關(guān)鍵詞的布局之外，我們還需要用廣告告知亞馬遜我們在買什么產(chǎn)品，產(chǎn)品有什么功能屬性人群定位是什么。如果新品一開始啟動廣泛匹配的關(guān)鍵詞，意味著曝光量大并且匹配的流量很廣泛，除非提前做好無效流量的否定，要不很難控制關(guān)鍵詞的曝光量以及無效流量。那么我們能不能圍繞著【流量可控】角度，先啟動精準匹配的關(guān)鍵詞，把相對精準的長尾詞中詞大詞先低預(yù)算啟動起來，這個目的要明確告訴亞馬遜我們的鏈接是什么樣子。當我們在精準匹配關(guān)鍵詞搶到一定排名，再來啟動詞組匹配的關(guān)鍵詞，最后再來啟動廣泛匹配的關(guān)鍵詞，在相同競價相同預(yù)算的關(guān)鍵詞下，不同匹配模式的關(guān)鍵詞開不同的廣告活動，是不是曝光量會越來越大？我用行車記錄儀的關(guān)鍵詞舉一個例子。行車記錄儀最大關(guān)鍵詞dash cam舉一個案例。

當我把dash cam 前綴后綴的精準匹配關(guān)鍵詞推到一定的排名（前綴后綴的關(guān)鍵詞通過關(guān)鍵詞調(diào)研就可以找到），然后再來啟動 dash cam 詞組匹配的廣告活動，那么就會出現(xiàn)更好的效果。dash cam 詞組匹配會跑出來之前已經(jīng)在dash cam精準匹配出現(xiàn)的前綴或者后綴關(guān)鍵詞，而且這類關(guān)鍵詞在dash cam詞組匹配會表現(xiàn)更加好，為什么呢？同樣的關(guān)鍵詞競價，詞組匹配的關(guān)鍵詞會比精準匹配的關(guān)鍵詞表現(xiàn)好。之前精準匹配的關(guān)鍵詞已經(jīng)積累到一定廣告排名權(quán)重，而且通過之前精準匹配的關(guān)鍵詞也明確告訴亞馬遜，鏈接就是要匹配這樣的關(guān)鍵詞，所以廣告系統(tǒng)也會讓詞組匹配的關(guān)鍵詞跑出更多和之前開的精準匹配關(guān)鍵詞，所以不會帶來很多無效流量的關(guān)鍵詞。如果你一開始就讓亞馬遜自動幫新品匹配流量，那么部分的垃圾流量不但浪費廣告費還拉低了鏈接的轉(zhuǎn)化率。等到詞組匹配的關(guān)鍵詞打下來之后再來啟動廣泛匹配的關(guān)鍵詞，曝光量以及匹配的流量進一步提升。

還是以dash cam 為案例，一開始打dash cam的前綴后綴精準匹配關(guān)鍵詞，意味著 XX dash cam 和dash cam XX 積累了廣告權(quán)重，再打開dash cam 詞組匹配，XX dash cam XX廣告權(quán)重會進一步提升，最后一步打開 dash cam廣泛匹配，在XX dash cam、dash cam XX、XX dash cam XX的廣告表現(xiàn)加持下，從而讓 dash XX cam關(guān)鍵詞也表現(xiàn)好。在XX dash cam、dash cam XX、XX dash cam XX、dash XX cam四種形態(tài)的關(guān)鍵詞下，dash cam詞根會得到全面的升華。全面升華的dash cam詞根可以匹配很多廣告關(guān)鍵詞流量或者自然關(guān)鍵詞流量。所以當你輸入dash cam+自己品牌，best seller自然排名也會出現(xiàn)在搜索頁面的下面，為什么呢？因為best seller基本已經(jīng)搶占了dash cam 詞根所有流量。

額外再說點經(jīng)驗，因為新品有流量扶持期，所以較低競價的關(guān)鍵詞在新品啟動精準匹配是可以跑起來。相同競價下的關(guān)鍵詞只能先啟動精準匹配再到詞組匹配后到廣泛匹配，在精準匹配這么難啃的流量都能抗的下，那么再啟動其他模式相對于降維打擊。但是盡量不要出現(xiàn)這種情況，先啟動0.5美金dash cam廣泛匹配的廣告活動，再來啟動0.5美金dash cam精準匹配的廣告活動，你會發(fā)現(xiàn)精準匹配的廣告活動的曝光量點擊量轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)不會很理想。因為精準流量下的dash cam廣告位置非常有限，很多賣家盯著這個位置殺廣告。在剛開始開廣告的時候，我就是要告訴亞馬遜單次競價就是這么低，廣告流量你愛給不給，不給的話我多開廣告活動。如果一開始你給高競價，然后亞馬遜對你鏈接數(shù)據(jù)進行收錄，知道鏈接的單次競價很高，你想突然降低下來，就會面臨沒曝光沒點擊。用一個通俗易懂的案例來說，作為一個新人剛剛來到職場，如果你給自己定的目標很高，最后沒完成目標，那么上級就會覺得你沒有能力。有可能你就會被炒掉，畢竟給新人的機會真的不多。如果你是訂小目標，一次次完成訂下來的目標，那么領(lǐng)導(dǎo)覺得你很有潛力，愿意給更多機會給你表現(xiàn)。對于新鏈接也是同樣道理。

4. 競價策略

競價策略有三種：提高和降低、僅降低、固定。競價策略是非常重要的，如果在推品過程中選錯了競價策略，鏈接很有可能推不起來。我用dash cam關(guān)鍵詞舉案例，比如新品同時啟動三個相同競價相同預(yù)算但不同競價策略的dash cam廣告活動，你會發(fā)現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)以及dash cam廣告關(guān)鍵詞排名不一樣，如下圖所示：

假如單次競價1美金的dash cam關(guān)鍵詞排名在第2頁，【提升和降低競價模式】，如果平時經(jīng)常查關(guān)鍵詞排名，你會發(fā)現(xiàn)啟動了提升和降低競價模式，那么關(guān)鍵詞排名可能不穩(wěn)定，有可能今天在第1頁，明天在第2頁，后天可能在第345頁，因為這個是動態(tài)競價，在廣告可能帶來銷售就會實時提高關(guān)鍵詞競價，在廣告不可能帶來銷售時實時降低競價，所以廣告排名有可能出現(xiàn)在第123456..這樣意味著曝光量以及點擊量不穩(wěn)定?！局唤档透們r模式】，這種模式也是動態(tài)模式，當廣告不可能帶來銷售時實時降低降價，所以廣告排名有可能出現(xiàn)在第23456...也意味著曝光量和點擊量不穩(wěn)定。【固定競價模式】，固定競價下的關(guān)鍵詞排名不會變動很大，排名基本在第23頁，所以曝光量和點擊量是比較穩(wěn)定的。如果新品突然來差評或者銷量不穩(wěn)定，受到最大影響就是（提升和降低模式）和（只降低模式），那么這個對推新品是很被動，圍繞【流量可控】的概念就明白怎么選擇競價策略。如果在不同競價模式的廣告活動投放一段時間，你會發(fā)現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)，曝光量和點擊量：固定＞提升和降低＞只降低。

對于非季節(jié)性產(chǎn)品，每個階段使用不同競價策略會讓鏈接推的更加順利：

【新品期0-3個月】：啟動固定競價模式，這階段需要相對穩(wěn)定的曝光量以及點擊量從而提高Listing質(zhì)量分。

【上升期4-6個月】：啟動提升和降低模式，這階段Listing質(zhì)量得分有一定權(quán)重，可以去搶更多廣告流量。

【穩(wěn)定期第7個月后】：啟動只降低模式，這階段大部分自然排名已經(jīng)上來，把廣告競價降低下來。

提一個建議，如果要在上升期啟動提升和降低模式，不能在原來廣告活動的基礎(chǔ)上把固定競價模式改成提升和降低模式，最好的做法就是找出在之前廣告活動表現(xiàn)比較好的關(guān)鍵詞或者ASIN開新廣告活動，然后在新廣告活動的模式直接啟動提升和降低模式（單次競價按照之前競價），這樣可以避免影響之前廣告活動的數(shù)據(jù)，三個月之后，如果鏈接排名穩(wěn)定了，那么固定競價模式和提升降低模式都可以改成只降低模式。對于季節(jié)性產(chǎn)品，如果要按照這種思維來調(diào)整，那么在時間上要加快切換競價策略。

5. +bid功能

+bid功能有些賣家還不是很理解，這個功能的啟動是有一定的技巧，對于非季節(jié)性產(chǎn)品，尤其對于新品期的前面三個月，最好就不好啟動+bid功能，為什么？因為啟動+bid功能會導(dǎo)致曝光量和點擊量不穩(wěn)定，而且還會提升整體的單次競價，比如廣告活動A(1美金單次競價）啟動了+bid功能，廣告活動B（1美金單次競價）沒有啟動+bid功能，廣告活動A單次競價肯定會比較高，這樣會導(dǎo)致廣告活動B可能沒有曝光量和點擊量。還有一個重點，在舊廣告活動挑出表現(xiàn)比較好的關(guān)鍵詞或者ASIN開新廣告活動再來啟動+bid功能效果會更好。舉一個通俗易懂的案例，在讀書的時候，分為普通班和尖子班，在同一起跑線的普通班學(xué)生，通過個人的努力在普通班里面爭取到好的成績進入尖子班，然后給尖子班的學(xué)生匹配更好的師資資源（+bid），那么尖子班的學(xué)生考上名校的概率會更加大。如果一開始就在普通班匹配優(yōu)質(zhì)的師資資源其實就是相對于浪費資源（+bid）。

+bid功能啟動條件：

第一：新品期三個月后再啟動

第二：挑出表現(xiàn)比較好的關(guān)鍵詞或ASIN新建廣告活動再+bid

6. 廣告預(yù)算

廣告活動預(yù)算，我主要挑幾個常見的問題來講，廣告預(yù)算如何計劃，廣告預(yù)算如何分配，表現(xiàn)不好的活動如何調(diào)整預(yù)算。

第一，廣告預(yù)算如何計劃，對于精品，剛剛開廣告的第一周內(nèi)，每天的廣告預(yù)算花費=單次競價×3×10=單次競價×30。比如平均單次競價為1美金，那么第一天的廣告預(yù)算啟動為30美金，然后在第一周里面盡可能讓每天廣告平均花費30美金左右。為什么這么計算呢？平均1美金競價，每天30次點擊量，30次點擊最少帶來一單廣告訂單，30次點擊帶來3單廣告訂單就合格了，廣告轉(zhuǎn)化率10%以上。新品廣告需要更加重視曝光量和點擊量，新品期有曝光有點擊沒轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞排名也會提升。如果新品的廣告預(yù)算給太少，沒有辦法跑更加多的廣告數(shù)據(jù)，亞馬遜系統(tǒng)會判斷鏈接沒有潛力。如果新品的廣告預(yù)算給太多，控制不了這條鏈接的流量從而容易拉低轉(zhuǎn)化率。比如第一天廣告預(yù)算100美金，單次競價1美金，你覺得100次點擊的轉(zhuǎn)化率能有多大？除非新品突然來了差評把評分拉低到4.2分以下，要不按照學(xué)習(xí)這樣思維更容易控制流量，第二周每天的廣告預(yù)算=第一周平均每天廣告預(yù)算×（1.1-1.4）。類目的競爭激烈程度不一樣，所以遞增的廣告系數(shù)也不一樣，比如下面這張圖片：

廣告預(yù)算需要周期遞增的，除了活動日廣告黑五網(wǎng)一/秒殺可以當天調(diào)整廣告，平時的廣告活動預(yù)算最好就是以周為單位進行調(diào)整，每周當天預(yù)算要合理安排在不同廣告活動里面，盡量不要把預(yù)算都放在一個廣告活動。更加不要做這個動作：當天某個廣告活動預(yù)算超標，然后你當天就去加預(yù)算，這個調(diào)整不符合【流量可控】，等這個活動積累一周數(shù)據(jù)再來調(diào)整是最好的，而且還要在每周當天總預(yù)算的規(guī)劃下分配。

第二，廣告預(yù)算如何分配，有些老鐵直接開一個自動廣告就行了，這樣方法很被動，讓亞馬遜自動廣告給你匹配流量，這個廣告活動跑出來的關(guān)鍵詞基本是大詞，當天大部分的廣告預(yù)算可能給大詞占領(lǐng)，新品在大詞基本很難轉(zhuǎn)化，如果你具備關(guān)鍵詞調(diào)研能力，你可以采用多廣告活動分配預(yù)算，而且多開廣告活動還可以增加總的曝光量。

假如單次競價1美金，廣告預(yù)算啟動30美金，以行車記錄儀為案例，常見的老鐵新品開廣告是這樣的：

A廣告活動：自動廣告 預(yù)算30美金

我在新品剛剛開廣告是這樣開的：

A廣告活動：自動廣告 只開緊密匹配 預(yù)算10美金

B廣告活動：手動廣告 dash cam大詞 精準匹配 2美金

C廣告活動：手動廣告 dash cam詞根 后綴關(guān)鍵詞 精準匹配 2美金

D廣告活動：手動廣告 dash camera大詞 精準匹配 2美金

E廣告活動：手動廣告 dash camera詞根 后綴關(guān)鍵詞  精準匹配 2美金

F廣告活動：手動廣告 car camera大詞 精準匹配 2美金

G廣告活動：手動廣告 car camera詞根 后綴關(guān)鍵詞 2美金

H廣告活動：手動廣告 dashboard camera大詞 精準匹配 2美金

I廣告活動：手動廣告 dashboard camera詞根 后綴關(guān)鍵詞 2美金

J廣告活動：手動廣告 driving recorder大詞 精準匹配 2美金

K廣告活動：手動廣告 driving recorder詞根 后綴關(guān)鍵詞 2美金

（對于相對藍海類目，可以同時打開關(guān)鍵詞的廣泛匹配，詞組匹配，精準匹配，因為藍海類目沒有多少關(guān)鍵詞流量沉淀，成熟類目采用上面只開精準匹配關(guān)鍵詞效果會更好，然后再逐漸開放詞組匹配和廣泛匹配）

開多個手動廣告活動的目的就是告訴亞馬遜，產(chǎn)品的賣點就是這類精準關(guān)鍵詞，然后系統(tǒng)也會帶動A廣告活動的自動廣告給鏈接匹配其他手動廣告的關(guān)鍵詞。新品剛剛開廣告前期就是要把流量精準度控制好，精準大詞不需要給很多預(yù)算，低預(yù)算給大詞跑即可，較低競價的精準大詞在新品剛剛啟動廣告是可以跑起來。而且這11個廣告活動預(yù)算很容易達到預(yù)算超支，比如B活動2美金燒完會帶動CDEFGHIJK等活動?！緩V告預(yù)算超支】是一個非常好的動作，如果鏈接里面大部分的廣告預(yù)算當天都是超支狀態(tài)，會讓系統(tǒng)判斷鏈接很有潛力，不斷給鏈接提醒加廣告預(yù)算提示，壓制流量是為了下階段流量更大突破，最可悲就是廣告預(yù)算一直燒不完！

第三，表現(xiàn)不好的廣告活動如何，除了在廣告活動做否定處理之外，第二步應(yīng)該做降低廣告活動預(yù)算處理，然后才來做降低單次競價處理。比如這個案例：【A 廣告活動 20美金 單次競價1美金】。如果這個廣告活動表現(xiàn)不好，相信有些賣家直接這樣處理【A 廣告活動 20美金 單次競價0.8美金】。而我會直接這樣處理【A 廣告活動 10美金 單次競價1美金】， 這樣做的目的就是為了讓【廣告預(yù)算超支狀態(tài)】，在這個狀態(tài)下的廣告表現(xiàn)有可能會變好。廣告還是表現(xiàn)不好，這樣處理【A 廣告活動 8美金 單次競價0.8美金】，盡量保證這個廣告活動預(yù)算燒出去，燒不出預(yù)算的廣告活動大概率面臨曝光量和點擊量下降局面。

花了那么大篇幅來寫【廣告邏輯】，老鐵們就明白每一步邏輯的重要性。如果前面的Listing質(zhì)量得分布局和廣告邏輯能夠思考清楚想明白，因為它們是廣告表現(xiàn)最關(guān)鍵的兩個環(huán)節(jié)，為什么單次競價很高，廣告表現(xiàn)都不好，大部分的原因是出現(xiàn)在Listing質(zhì)量得分布局和廣告邏輯。這兩個方面做不好，單次競價再高又有什么用呢?

單次競價

廣告單次競價如何設(shè)置？是根據(jù)建議競價還是默認競價？老鐵們知道建議競價是怎么來么？是根據(jù)這個廣告平均競價過來的，比如行車記錄儀有售價30美金，也有售價200美金，對于同樣的關(guān)鍵詞dash cam，30美金記錄儀給dash cam競價在1.5美金以內(nèi)，但是200美金記錄儀可能給dash cam 單次競價在5美金以上，所以會導(dǎo)致dash cam平均競價超過2美金。如果按照建議競價來開廣告，對于30美金記錄儀的廣告ACOS會很高。建議競價是給我們參考的數(shù)據(jù)，但是不同產(chǎn)品還要具體分析。

我平時根據(jù)毛利數(shù)據(jù)來設(shè)置單次競價，比如我最常用的兩種方式，【單次競價=毛利的十分之一】，如果對于3C紅海類目會采用【單次競價=毛利的五分之一】。毛利=售價-（產(chǎn)品成本+物流成本+亞馬遜傭金+FBA配送費），這個毛利還沒有扣除廣告費/倉儲費/退貨費/人工費等成本。然后還會在新品售價和單次定價做模擬，比如下面的圖片：

在做單次競價規(guī)劃的時候，一定要提前模擬ACOS數(shù)據(jù)，我為什么喜歡采用毛利的十分之一做單次競價，因為我預(yù)估廣告10次點擊帶來一單廣告單，廣告花費和廣告單帶來的毛利剛好持平，那么我就不擔心廣告會虧很多錢。只要廣告保持不虧或者略虧錢，那么我就敢持續(xù)加大廣告預(yù)算去搶占更多廣告流量入口從而占領(lǐng)更多自然力量入口。比如我其中一個賬號只做一條鏈接，這個類目精準也是很激烈，小類目前10賣家平均評論在1萬條以上，小類目最大關(guān)鍵詞競價基本要2美金以上才跑的動，但是我設(shè)置這條鏈接的單次競價為毛利的十分之一，也就是0.8美金單次競價，照樣可以跑起來，比如下面的數(shù)據(jù)：

這條鏈接平衡ACOS在40%，只要把ACOS控制在40%以內(nèi)，那么廣告訂單就不會虧多少錢。主要做了這些操作：

1. 累積站外放量在2000單以上

2. 用價格優(yōu)勢把評論數(shù)量做到500條以上

3. 多開廣告活動把整體廣告表現(xiàn)支撐起來

4. Listing質(zhì)量得分和廣告邏輯思維布局不差

對于紅海類目，特別是3C類目，如果鏈接的單次競價太高，后面你會面臨這個問題，ACOS太高，降低單次競價廣告會沒有訂單，不降低單次競價，有訂單沒利潤甚至?xí)濆X。比如蘋果鋼化膜售價7.99美金，如果一開始鏈接單次競價為2美金，你會發(fā)現(xiàn)ACOS飆升到100%以上甚至300%，如果后面鏈接想把單次競價降到1美金以內(nèi)，會很難，基本上降低不下來。除非鏈接做上去，在小類目前50名占到穩(wěn)定的坑位，有了穩(wěn)定自然排名和自然銷量，這樣廣告單次競價才有機會降低下來，因為這個時候鏈接的質(zhì)量得分會比較高，權(quán)重也會比較高。我在2017年就做了蘋果鋼化膜類目，這個類目如果我現(xiàn)在再來做，鏈接的單次競價我最多按照【毛利的五分之一】，也就是7.99美金大概有4美金毛利，單次定價我直接設(shè)置為0.8美金。如果0.8美金競價廣告沒辦法跑起來，我會結(jié)合站外放量把自然排名推起來再來啟動廣告，或者利用價格優(yōu)勢帶動廣告銷量（高coupon價格優(yōu)勢）。

對于中等類目，按照【毛利的十分之一】定價，其實廣告也可以跑動起來，如果實在不行按照我之前的模式，多開廣告活動，然后把預(yù)算分配給多個廣告活動，利用【預(yù)算超支】帶動整體廣告表現(xiàn)。然后對于藍海類目，單次競價低于【毛利的十分之一】也可以跑起來。額外再來說多一句話，如果新鏈接廣告單次競價一開始很高，那么亞馬遜就會對鏈接廣告數(shù)據(jù)進行收錄，就會判斷你的鏈接廣告單次競價就是處于高競價區(qū)間，從高位降到低位很難，但是從低位升到高位能夠匹配到更多廣告流量。所以新品一開始就要做好單次競價的策略，要不你會錯失新品扶持期這個機會。所以為什么有經(jīng)驗的賣家會說，在新品期推不起來的鏈接早點放棄，后面再先來重推成本會很高而且大概率會失??！

采用廣告高競價策略，除非你是大賣，而且已經(jīng)在這個小類目深耕很久，在小類目前10名已經(jīng)有一條以上的鏈接。這樣你去燒沒問題，搶占高緯度的廣告坑位，后期再通過銷量優(yōu)勢把單次競價降低下來，但是整個過程投入的成本很大，成功就NB，不成功也沒所謂，因為大賣有錢，而對于小賣呢，這樣的試錯成本太高。

廣告權(quán)重

廣告是有權(quán)重加持的，任何廣告活動只要啟動廣告，那么里面就會有曝光量，點擊，轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)。那么這個廣告活動表現(xiàn)再差，記住我一句話，做完優(yōu)化之后，如果還是一直表現(xiàn)不好，那么可以做這樣的動作，把廣告活動預(yù)算降低為1美金。單這個廣告活動預(yù)算已經(jīng)是1美金，那么可以把廣告活動的單次競價調(diào)整為目前的單次競價，比如目前是0.5美金點擊一次，那么直接設(shè)置為0.5美金，意味著這個廣告活動只要點擊2次就可以達到【廣告預(yù)算超支】從而影響其他廣告活動，我在這篇文章里面已經(jīng)寫了很多次【廣告預(yù)算超支】這個重要目的。雖然目前這個廣告活動跑出來的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化很差，但是我們一定要明白這句話，隨著Listing質(zhì)量得分提升，那么鏈接就可以匹配更大的廣告流量，從精準流量到一般精準流量再到不精準流量，流量的入口會越來越大，同類型商品流量，互補商品流量都會一一打開。所以之前表現(xiàn)不好的廣告活動有可能在未來表現(xiàn)好。一個廣告活動積累權(quán)重是需要一定的時間，不是今天啟動明天就可以有很好看的廣告數(shù)據(jù)。我不建議關(guān)閉任何一個廣告活動，可以做優(yōu)化處理以及降低廣告活動預(yù)算。所以為什么我自己的鏈接會有將近200個廣告活動也是這個原因。

寫到這里，你就會明白【廣告表現(xiàn)=Listing質(zhì)量得分×廣告邏輯×單次競價×廣告權(quán)重】這條公式，廣告時候能夠表現(xiàn)好，已經(jīng)不是單個因素，下面我做一個歸來總結(jié)：

Listing質(zhì)量分方面：

第一步：把Listing關(guān)鍵詞布局好

第二步：把Listing圖片構(gòu)建好

第三步：新鏈接如何做價格定位？（前期先價格讓利）

第四步：新鏈接如何沖銷量？（純廣告還是站外+廣告）

第五步：新鏈接如何獲取評論？（vine計劃/種子評論/變體）

廣告邏輯方面：

第六步：明白電商流量占比（先攻搜索流量再搶關(guān)聯(lián)流量）

第七步：三種廣告活動類型（先商品再品牌后展示型）

第八步：關(guān)鍵詞匹配模式（先精準打造新品定位再逐漸開放流量）

第九步：競價模式在不同階段啟動（先固定再提升降低后只降低）

第十步：+bid功能盡量不要新品期啟動（表現(xiàn)好考慮+bid）

第十一步：廣告預(yù)算多廣告活動布局（預(yù)算超支整體提升廣告）

單次競價方面：

第十二步：單次競價按照毛利定價（五分之一和十分之一）

第十三步：單次競價慎用高價模式（后期很難降價）

廣告權(quán)重方面：

第十四步：廣告活動寧可優(yōu)化或降低預(yù)算（勿關(guān)閉廣告活動）

第十五步：表現(xiàn)不好的廣告活動等機會（預(yù)算超支等待機會）

這十五步，老鐵們看看，都是來自實打?qū)嵉膹V告經(jīng)驗。廣告表現(xiàn)好不好對應(yīng)去查一下哪一步出現(xiàn)了問題。這條廣告表現(xiàn)這條公式一定要深入去研究一下，我還有知識點沒有補充到位。

我之前寫了另外一篇廣告如何操作的文章，老鐵們看看看看：

【一套成熟的廣告打法】

三、旺季廣告

旺季廣告經(jīng)驗，從2017年到目前，這幾年黑五我都通宵，之前2017年和2018年旺季可能對數(shù)據(jù)沒有很大的感覺，在2019年和2020年這兩年黑五真的特別有感覺，如果黑五你沒有通宵建議你通宵一次，你會發(fā)現(xiàn)很多數(shù)據(jù)。以美國站點為例子，對于適應(yīng)黑五旺季產(chǎn)品，有下面的變化

1. 自然排名和廣告排名基本一個鐘就會發(fā)生變動

2. 黑五當天采用手動調(diào)整廣告預(yù)算效果會更好

3. 黑五訂單量的高峰在中國時間凌晨0-3點

4. 不同生命周期的產(chǎn)品廣告布局

黑五自然排名和廣告排名會變化很快，如果你盯著電腦看前臺數(shù)據(jù)就會明白，基本上一個鐘就會調(diào)整一次排名，因為黑五的廣告位置本來就很有限，很多賣家通宵調(diào)整廣告數(shù)據(jù)。如果是做精品店鋪，精品鏈接也不多，那么我建議精品鏈接的廣告可以采用手動調(diào)整廣告預(yù)算，以一個鐘為單位進行加預(yù)算。盡量在每個鐘內(nèi)讓所有廣告預(yù)算全部超支。如果一個鐘內(nèi)的某個廣告活動數(shù)據(jù)表現(xiàn)好，可以加適當預(yù)算，千萬不要一下子加多預(yù)算，所加的預(yù)算要保證一個鐘內(nèi)能夠燒完。比如黑五當天鏈接計劃投放500美金廣告，那么500美金就要合理安排在每個鐘內(nèi)。黑五訂單高峰在中國時間凌晨0-3點是最猛的，鬼佬不像中國人會通宵下單。

對于不同生命周期的產(chǎn)品廣告布局：

如果鏈接已經(jīng)穩(wěn)在小類目前50名一段時間，而且關(guān)鍵詞排名比較靠前，廣告排名也不錯，那么原有的廣告僅僅需要調(diào)整廣告預(yù)算，然后再新開廣告活動，在黑五前一天啟動即可。黑五到網(wǎng)一這段時間流量很大轉(zhuǎn)化率也很高，所以對于黑五前比較穩(wěn)定的鏈接可以采用低競價的新廣告活動，目的很明顯就是要趁黑五賺錢。比如平時售價為19.99美金，黑五參加會員折扣的價格為15.99美金，毛利=會員價格-（產(chǎn)品成本+物流成本+亞馬遜傭金+FBA配送費）只有4美金毛利，那么新開的廣告活動單次競價可以設(shè)置為4*10=0.4美金。這種類型的廣告活動帶來的廣告訂單基本都是賺錢的。

新開的廣告活動可以這樣設(shè)置：

A 自動廣告 緊密匹配 固定競價 0.4美金

B 自動廣告 寬泛匹配 固定競價 0.4美金

C 自動廣告 同類商品 固定競價 0.4美金

D 自動廣告 關(guān)聯(lián)商品 固定競價 0.4美金

E 手動廣告 大詞1 廣泛匹配 固定競價 0.4美金

F 手動廣告 大詞2 廣泛匹配 固定競價 0.4美金

G 手動廣告 大詞3 廣泛匹配 固定競價 0.4美金

等等

只要平時關(guān)鍵詞出單比較好，都可以單獨新開【手動廣告 廣泛匹配 固定競價】在黑五網(wǎng)一匹配更多流量，一定要啟動固定競價模式，你的廣告位置才不會變動很大。所有的新開活動都是單獨的廣告活動，不要在廣告活動里面設(shè)置廣告組，廣告組之間會互相搶流量。

如果你的鏈接評論數(shù)量和評分不差，但是排名不穩(wěn)定甚至因為特殊原因造成庫存一大堆，那么在黑五網(wǎng)一這段時間采用下面動作：

1. 單次競價為會員折扣價毛利的五分之一（甚至三分之一）

2. 廣告活動按照類似上面ABCDEFG，但是單次競價要提高

3. 再新開一類廣告活動，那就是【手動廣告 出單詞 精準匹配】

為什么要開這一類廣告，因為鏈接的自然排名已經(jīng)沒有了，所以這個時間要重新用精準關(guān)鍵詞廣告告訴亞馬遜產(chǎn)品是什么？從而帶來【手動廣告 大詞 廣泛匹配】廣告活動的表現(xiàn)。這種鏈接的單次競價一定要高點，太低的單次競價廣告很難跑起來。在2019年旺季我就是用這種方法清掉1000多價值40美金庫存產(chǎn)品，那幾天開了上千美金廣告，整體計算下來虧一萬左右，如果這1000多成為庫存賣不出去，大概率要虧幾萬以上。

在黑五前一天，如果是為了快速出單效果，我建議可以加一個30%coupon，coupon的預(yù)算設(shè)置100單預(yù)算（想要加更多預(yù)算要根據(jù)鏈接庫存安排，因為coupon和會員折扣會疊加造成損失），在黑五中國時間凌晨再馬上關(guān)閉coupon，這個叫利用coupon預(yù)熱從而促進黑五自然排名和刺激廣告排名。

四、廣告總結(jié)

廣告它難嗎？感覺不難，你說它容易嗎？真的一點不容易。如果你有這個感覺，那么一定要弄明白廣告基礎(chǔ)理論以及扎實的運營基本功，包括我寫的那條廣告表現(xiàn)公式，已經(jīng)不僅僅聊廣告，我第一時間聊的是Listing質(zhì)量得分，第二時間再聊廣告邏輯，如果沒有扎實的運營功底，你可能不一定理解。所以接下來好好加油，廣告真的是一門很值得深入學(xué)習(xí)的課程，我也還在不斷的提升自己廣告技巧。未來會創(chuàng)造更多好的文章出來。寫到這里，我統(tǒng)計一下數(shù)字，寫了一堆廢話以及一些精髓，2萬字，是目前我寫過最長的文章。啥也不說了，給自己一個掌聲，接下來大家一起加油。旺季這幾天加油。

（來源：一味君）