亞馬遜有點(diǎn)急了，大改搜索規(guī)則，重新分配流量

藍(lán)海億觀網(wǎng)2023年05月15日 0

“亞馬遜動(dòng)一個(gè)小手指頭，其能量傳遞到普通賣家身上，無(wú)異于一場(chǎng)大地震。”

亞馬遜動(dòng)一個(gè)小手指頭，其能量傳遞到普通賣家身上，無(wú)異于一場(chǎng)大地震。

前陣子，亞馬遜在listing底下顯示“高退貨率”標(biāo)簽（Frequently returned item）和“上個(gè)月銷量”（bought in last month），對(duì)許多賣家產(chǎn)生了直接影響。

亞馬遜在搜索框上也進(jìn)行了重大調(diào)整。

在亞馬遜北美站PC端搜索關(guān)鍵詞時(shí)，搜索框底下會(huì)出現(xiàn)基于關(guān)鍵詞的細(xì)分選項(xiàng)，包括規(guī)格、細(xì)分種類、應(yīng)用場(chǎng)景。最重要的是，還會(huì)顯示價(jià)格選項(xiàng)。

比如，在搜索框輸入“Shoes rack”（鞋架），底下會(huì)彈出根據(jù)“容納量”作為標(biāo)準(zhǔn)的推薦選項(xiàng)：“11雙以下”“ 12-13雙”“14-19雙”等。

點(diǎn)擊“ 14-19雙”的選項(xiàng)后，我們?cè)谒阉鹘Y(jié)果頁(yè)面上可以看到比較精準(zhǔn)的推薦：可以容納“18雙”“16雙”“15雙”的鞋架。

同樣，在其他品類里，我們也可以看到類似情況。

在搜索框輸入“doll”，底部會(huì)出現(xiàn)根據(jù)“類型”和“適用人群”的推薦選項(xiàng)，包括“嬰兒玩具娃娃“”時(shí)尚玩具娃娃”“新生兒玩具娃娃”“學(xué)步兒童玩具娃娃”等。在“book”關(guān)鍵詞下，則自動(dòng)推薦“書架”的各類尺寸選項(xiàng)。

我們嘗試著從品牌搜索維度去看看變化。當(dāng)我們輸入“anker”這一品牌時(shí)，出現(xiàn)了安克創(chuàng)新旗下的耳機(jī)產(chǎn)品選項(xiàng)，主要是從“功能”或“應(yīng)用場(chǎng)景”的維度來(lái)推薦的，包括“DJ Style” “ Flodable（可折疊）、“Light weight””Sport&Exercise”等。

最引人注目的是，出現(xiàn)了“價(jià)格選項(xiàng)”。比如，“phone”這一品類下，出現(xiàn)了不同范圍的“價(jià)格選項(xiàng)”，50美元以下、50-100美元、100-150美元等。

我們注意到，在不同時(shí)間進(jìn)行搜索，同一類產(chǎn)品的“價(jià)格范圍”也會(huì)出現(xiàn)了差異，比如上一次搜索中出現(xiàn)的“最低價(jià)格帶”是“50美元以下”，而這一次搜索顯示的“最低價(jià)格帶”是“10美元以下”。

當(dāng)然，不是輸入同一關(guān)鍵詞，都會(huì)顯示推薦選項(xiàng)，或者顯示完全相同分選項(xiàng)內(nèi)容。

或許，亞馬遜的后臺(tái)還沒有完全準(zhǔn)備好，尚需一點(diǎn)時(shí)間進(jìn)行調(diào)整后，才能穩(wěn)定地應(yīng)用這一功能。

這一調(diào)整有幾個(gè)重大影響：

一、“價(jià)格選項(xiàng)”帶來(lái)的影響最大：消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)，基本會(huì)有一個(gè)“心理預(yù)算范圍”。在過(guò)往的搜索模式下，消費(fèi)者不會(huì)第一時(shí)間找到想要的產(chǎn)品，而只能一個(gè)個(gè)listing去查看、對(duì)比、發(fā)現(xiàn)，最后找到符合自己預(yù)算的產(chǎn)品。

有時(shí)“心理預(yù)算”往往會(huì)“作廢”，因?yàn)橄M(fèi)者看到某款產(chǎn)品功能、外觀設(shè)計(jì)比較好，經(jīng)常會(huì)突破自己的“心理預(yù)算范圍”，而最終選擇了更高價(jià)格的產(chǎn)品。

如今，亞馬遜搜索框很清晰地將價(jià)格范圍展示出來(lái)，消費(fèi)者只需選擇自己心儀的“價(jià)格帶”，直接進(jìn)入該范圍的產(chǎn)品頁(yè)面下單購(gòu)買即可，一切非常簡(jiǎn)單、直接，在一定程度上減少了賣家們通過(guò)“個(gè)性化設(shè)計(jì)”“ 特殊功能”“ 優(yōu)美的品牌故事”等吸引顧客的機(jī)會(huì)。

在這種場(chǎng)景下，定價(jià)成為非常關(guān)鍵的因素，一旦不符合消費(fèi)者的預(yù)期，會(huì)被直接過(guò)濾掉。

二、縮短消費(fèi)者購(gòu)買決策周期，淡化亞馬遜生態(tài)的“長(zhǎng)尾屬性”：在過(guò)往的搜索模式下，亞馬遜有意營(yíng)造一種“逛商場(chǎng)”的感覺，比如一個(gè)家住紐約的消費(fèi)者要買一個(gè)“耳機(jī)”，但他對(duì)具體買一個(gè)什么樣的耳機(jī)其實(shí)也不是很清楚，因此傾向于在亞馬遜上“發(fā)現(xiàn)”不同類型的耳機(jī)，總之，先跟著感覺走。

在這種情況下，除了部分帶著很具體需求的購(gòu)物者，大部分消費(fèi)者會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)的“大致感覺”來(lái)購(gòu)買。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品的功能、顏色、外觀、設(shè)計(jì)、功能乃至A+頁(yè)面的風(fēng)格等因素，都可能會(huì)影響他們的購(gòu)買決定。

比如，一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買耳機(jī)時(shí)，發(fā)現(xiàn)某品牌旗下的耳機(jī)有一個(gè)特殊的設(shè)計(jì)，即其充電盒子上有一個(gè)LED顯示可能，可很清晰地看到充電量。該耳機(jī)售價(jià)為29美元，比周圍的耳機(jī)都更貴，但消費(fèi)者可能看上了這個(gè)功能，接受了這個(gè)價(jià)格。

這就構(gòu)成一個(gè)更加“長(zhǎng)尾”的生態(tài)，各種類型、不同價(jià)格范圍的產(chǎn)品，都有可能被“逛商場(chǎng)”的消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)”然后“購(gòu)買”。

如今，亞馬遜搜索規(guī)則發(fā)生巨大變化，搜索框里直接展示了非常細(xì)分的“功能”“應(yīng)用場(chǎng)景”“容量”“價(jià)格”等，為消費(fèi)者更清晰地鎖定“產(chǎn)品范圍”，淡化“逛商城”的過(guò)程，極大地縮短他們的購(gòu)物決策周期，讓他們即刻下單，快速結(jié)賬。

然而，正如上文所說(shuō)，這在一定程度上減少了賣家們通過(guò)“個(gè)性化設(shè)計(jì)”“ 特殊功能”“ 優(yōu)美的品牌故事”等吸引顧客的機(jī)會(huì)。

比如上述要購(gòu)買耳機(jī)的顧客，在新的搜索模式下，他可能只按照預(yù)算來(lái)選擇，點(diǎn)擊“20美元以下”搜索選項(xiàng)，那么，有可能他看不到那款帶有“LED充電顯示屏”的耳機(jī)了。

▲面對(duì)電商“新物種”的崛起，亞馬遜有點(diǎn)急了

亞馬遜改變搜索規(guī)則的做法，在很大程度上淡化乃至消滅亞馬遜曾經(jīng)引以為傲的“長(zhǎng)尾生態(tài)”，讓頭部賣家獲得更多的流量和訂單（這些頭部賣家可能是押中了某一個(gè)價(jià)格帶，或某一功能、顏色、尺寸等），好的更好，差的更差。

亞馬遜近期以來(lái)做出來(lái)的調(diào)整，無(wú)不在強(qiáng)化這一變化。

在前一陣子，亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面開始出現(xiàn)“高退貨率”標(biāo)簽（Frequently returned item）。

該標(biāo)簽的字體被加黑加粗，且在底下有一行小字，提示消費(fèi)者“請(qǐng)查看該產(chǎn)品詳情和客戶評(píng)論”。這差不多在告訴人們：“購(gòu)買此物有風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)三思而后行?！?/span>

此外，也在前一陣子，亞馬遜在搜索結(jié)果頁(yè)上展示的“上個(gè)月銷量”（bought in last month）。

這意味著，退貨多的賣家會(huì)被“無(wú)情示眾”，銷量少的賣家，也會(huì)被“赤身曝光”，繼而訂單越來(lái)越小，日子越來(lái)越難過(guò)。

相反，退貨少，銷量多的賣家，會(huì)得到越來(lái)越多的訂單，日子越來(lái)越好過(guò)。整個(gè)平臺(tái)上的馬太效應(yīng)會(huì)越來(lái)明顯——“凡有的，要加倍給他，叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)”（出自圣經(jīng)《新約·馬太福音》）。

在這種情況下，賣家將在一個(gè)更具“叢林特色的生態(tài)”里激烈搏殺，價(jià)格導(dǎo)向，銷量為王。

實(shí)際上，一個(gè)足夠“長(zhǎng)尾”的生態(tài)，讓銷售不同產(chǎn)品的賣家，銷量較低的賣家，甚至是退貨率較高的部分賣家都有一碗飯吃，這種生態(tài)對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)是比較健康的，其抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力也比較高。

這或許是為什么亞馬遜一直堅(jiān)持在頁(yè)面不直接顯示“銷量”“價(jià)格”等敏感要素的原因之一——尤其是不想讓賣家直接在價(jià)格層面上赤裸裸地搏殺。

如今，亞馬遜不顧那么多了，在頁(yè)面上進(jìn)行重大調(diào)整，一切變得更簡(jiǎn)單，更直接——顯示“高退貨”的賣家”，顯示各個(gè)listing的“上個(gè)月銷量”，在搜索框上提供“價(jià)格選項(xiàng)”等。

亞馬遜為何要這么做呢？

亞馬遜在電商“霸主”地位坐了許多年，其前端頁(yè)面、流量分配格局一直沒有特別重大的變化。

如今，市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大變化。

除了美國(guó)本土的沃爾瑪、家得寶、Esty等平臺(tái)的挑戰(zhàn)之外，來(lái)自中國(guó)的“出海四小龍”——SHEIN、TikTok、速賣通、Temu等對(duì)其形成了嚴(yán)峻的合圍之勢(shì)。

尤其是TikTok、SHEIN、Temu等“奇特物種”迅速崛起，病毒傳播般地快速占領(lǐng)市場(chǎng)，經(jīng)常將亞馬遜App下載量拋在后面。

截至今年3月，在Temu App上，大約5000萬(wàn)以上的注冊(cè)用戶在頻繁購(gòu)物，每月成交額達(dá)到10億美元，接下來(lái)，母公司拼多多將投入200億元支持其快速擴(kuò)張；在2022年，SHEIN成為全球下載量最大的購(gòu)物類App，連續(xù)8年的營(yíng)收增速超過(guò)100%，其2025年的GMV目標(biāo)設(shè)定為806億美元。

目前，這些對(duì)手的體量還相對(duì)較小，至少還要增長(zhǎng)10-20倍以上，才能趕上亞馬遜的步伐。

然而，這些“新物種”的增長(zhǎng)速度太快了，不得不讓亞馬遜警惕。

這些“新物種”洞察人性，打法簡(jiǎn)單粗暴，低價(jià)格導(dǎo)向，集中優(yōu)勢(shì)兵力，狂轟濫炸之后，迅速占據(jù)了大塊市場(chǎng)，哪里管什么“長(zhǎng)尾生態(tài)還是不長(zhǎng)尾生態(tài)”的。

圖/Temu 1分錢搶購(gòu)專區(qū)

這種“簡(jiǎn)單粗暴”打法帶來(lái)的裂變式增長(zhǎng)，亞馬遜不可能沒有注意到。

作為一直穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的電商霸主，它現(xiàn)在似乎似乎有點(diǎn)急了。

因此，亞馬遜密集調(diào)整前端頁(yè)面結(jié)構(gòu)和功能，一是提高用戶體驗(yàn)，二是應(yīng)對(duì)Temu、SHEIN等后起之秀的沖擊，不得不向赤裸裸的“價(jià)格搏殺”與“買后即走”的市場(chǎng)趨勢(shì)做出一些妥協(xié)。

不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，搜索框的推薦選項(xiàng)推出后，到底有多少比例的用戶會(huì)選擇使用，尚不可知。因此，其直接的影響，還需要進(jìn)一步評(píng)估。（億觀分析組）

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