傲基重新站起來了

藍(lán)海億觀網(wǎng)2024年04月08日 0

“深圳亞馬遜大賣家傲基科技（后稱“傲基”）重新站起來了。”

深圳亞馬遜大賣家傲基科技（后稱“傲基”）重新站起來了。

在2021年5月爆發(fā)的“亞馬遜封號事件”中，傲基遭遇重大挫折。然而，經(jīng)過一系列“壯士斷腕”般的內(nèi)部整頓，傲基重新站起來了，繼續(xù)向前奔跑。

在2023年全年，傲基營收額超過86.8億元，在此之前，其營收額從2021年的90.07億銳減到71億左右。不僅營收額在回升，其利潤額也從2022年的2.23億回升到2023年的5.2億元。

傲基的品牌矩陣依然亮眼。

藍(lán)海億觀」了解到，2023年，傲基有11個品牌的GMV超過1億元。據(jù)弗若斯特沙利文GMV統(tǒng)計，傲基的6類產(chǎn)品的銷量在亞馬遜美國站的細(xì)分類目排名第一，包括床架、食品柜、梳妝臺和梳妝凳、書柜、餐柜和邊柜以及冰箱。

2023年，從事家具家居類跨境B2C中國賣家超過15萬家，如果按照GMV來計算，傲基已經(jīng)位列本品類的五大中國賣家之一，且排名第一。

2024年4月2日，傲基提交IPO申請，計劃在港交所上市。

一路走來，一波三折。

01.

陣痛之后，傲基重新站了起來

傲基由德國留學(xué)歸來的陸海傳（今年44歲）、迮會越（今年48歲）創(chuàng)立于2010年。

實(shí)際上，傲基的跨境業(yè)務(wù)起始時間要比這還早了幾年。

2005年，陸海傳在德國獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位后，與合伙人迮會越等在德國注冊公司從事貿(mào)易業(yè)務(wù)。2009年，回國在深圳組建團(tuán)隊(duì)，在eBay平臺銷售商品，當(dāng)年交易額近1億元，同時推出自建獨(dú)立站，加大小語種業(yè)務(wù)。

從傲基等大賣家的創(chuàng)業(yè)過程中，「藍(lán)海億觀」發(fā)現(xiàn)了有幾個特點(diǎn)：

一、越來越多海歸人士創(chuàng)立的跨境電商公司上市：之前有陽萌（留學(xué)美國）創(chuàng)立的安克創(chuàng)新（Anker），后有宋川（留學(xué)德國）創(chuàng)立的致歐，都已經(jīng)在國內(nèi)上市，如今陸海傳（留學(xué)德國）創(chuàng)立的傲基又沖刺港交所IPO了。

二、雖然都有做品牌獨(dú)立站，但主要營收來自亞馬遜為首的第三方電商平臺：安克創(chuàng)新的營收近一半來自亞馬遜平臺，致歐的亞馬遜營收占比更超過了70%，而傲基同樣較為依賴亞馬遜平臺。

三、留德海歸創(chuàng)立了兩大家居跨境電商公司，致歐是家具家居大賣家，傲基銷售的產(chǎn)品也主要以家具、家居為主。

圖/傲基的家具產(chǎn)品

海歸人士在海外多年，熟悉本土市場，深入了解海外文化，無語言障礙，尤其是小語種障礙，在決策和經(jīng)營過程中比許多從沒有走出國門的賣家更有優(yōu)勢，容易避開許多大坑。

至于對于亞馬遜平臺的依賴，也符合常理，亞馬遜占據(jù)最大的電商流量入口，同時在其龐大而完善的FBA物流硬件的加持下，給顧客提供了很好的配送時效、退貨等方面的體驗(yàn)。雖然它現(xiàn)在受了Temu、SHEIN等后起之秀的沖擊，但在可以預(yù)見的時間里依然會維持其優(yōu)勢地位。因此，目前大部分跨境電商賣家收入主要來自于亞馬遜這一渠道。

作為家居家具賣家，傲基排名前三的收入來源渠道為亞馬遜、Wayfiar、沃爾瑪。其中，亞馬遜在2023年貢獻(xiàn)的收入約為46.7億元，占其總收入的53.8%，其次為Wayfiar，占比10%（約8.17億），第三為沃爾瑪，占比9.8%（約為8.51億）。

曾經(jīng)傲基賴以發(fā)家的eBay，如今淪為了“其他渠道”，它與傲基的品牌獨(dú)立站一道，一共貢獻(xiàn)了4.3%的營收。

傲基商品銷售收入在2022年同比減少了26.3%，這是因?yàn)槭艿搅?021年“亞馬遜事件”的直接影響，當(dāng)年“受限店鋪”高達(dá)276個。

不過，從當(dāng)年開始，傲基實(shí)施“壯士斷腕”徹底整改，開始砍削亞馬遜店鋪數(shù)量，2022年傲基的亞馬遜店鋪數(shù)量下降到303個（2021年店鋪總為645個），在2023年年末，更是砍削到了99個。

圖/傲基在各平臺的店鋪數(shù)量變化

同時，傲基將其沃爾瑪?shù)赇仈?shù)量從2022年的50個，下降到33個，而eBay等其他平臺的店鋪數(shù)量，也從2022年的156個下降到了52個。

在這個過程中，傲基果斷了放棄了受影響的老品牌，因?yàn)榘粱J(rèn)為，恢復(fù)受影響品牌的聲譽(yù)，比培養(yǎng)新的品牌矩陣效率更低。

從大幅度降低店鋪數(shù)量來看，傲基放棄了大開大合的鋪貨鋪店的粗放式路線，轉(zhuǎn)而走“精品+品牌”的路線。

當(dāng)然，在大幅度砍削了店鋪之后，必然也引起了單量的下降，2023年，傲基在亞馬遜上的訂單量620.3萬單，比2021年巔峰期的1967.31萬單減少了不少。

但值得注意的是，其退貨率從6.7%下降到了4%，同時每個訂單的平均價格從447元上升到了823元，幾乎了翻一倍，這說明走“精品+品牌”的路線后，顧客體驗(yàn)更好了，產(chǎn)生了一定的“品牌溢價”。

同時，傲基在沃爾瑪、Wayfair等平臺的單量出現(xiàn)了大幅度增長，其中，沃爾瑪?shù)挠唵瘟繌?021年的37.8萬增加到2023年的125.6萬，Wayfair的同期單量從23.9萬上升到了11萬單。不過，這兩個平臺上的平均售價沒有出現(xiàn)大幅度的變化。這說明傲基“品牌化”動作，主要實(shí)施在亞馬遜平臺上。

此外，我們觀察到，傲基在Wayfair的退貨率很低，僅為1.5%，低于亞馬遜和沃爾瑪?shù)?%以上的退貨率。

圖/傲基在Wayfair單量變化和退貨率

在2021年之后，傲基在2021非常重視沃爾瑪及Wayfair等其他領(lǐng)先電商平臺的布局，同時降低了對亞馬遜的依賴程度，從2021年至2023年，傲基在亞馬遜的收入比例從83.9%降至53.8%，漸漸從低谷中走了出來。

02.

傲基在哪些品類賺錢？

傲基涉及的品類包括家具家居、電動工具、家用電器、運(yùn)動健康等幾大類產(chǎn)品。

雖然身處“全球電子工業(yè)之都”的深圳，傲基賣的主要不是電子產(chǎn)品，而是依托深圳另一個主打的家具家居產(chǎn)業(yè)，成為了全球排名前五的家具家居B2C電商賣家之一。

2023年，傲基的家具家居產(chǎn)品銷售額達(dá)到約53.36億元，占商品總銷售額的75.9%。

這一龐大的銷售額，是由一系列品牌矩陣支撐起來的。在這一品類，傲基打造了一個品牌矩陣，包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHA CERLIN、HOSTACK及 FOTOSOK等。

賣家精靈sellersprite數(shù)據(jù)顯示，其家居家具品牌Allewie在亞馬遜的358個ASIN，總銷量達(dá)到了62萬件，總銷售額突破 1.3億美金。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈sellersprite

「藍(lán)海億觀」觀察到，傲基許多爆款家具家居產(chǎn)品由自然搜索詞貢獻(xiàn)的自然流量占比很大。賣家精靈sellersprite數(shù)據(jù)顯示，Allewie品牌旗下一款銷量靠前的產(chǎn)品，自然流量詞747個，占比73.31%，廣告流量詞495個，占比48.58%。

這一定程度上是因?yàn)?，傲基的許多產(chǎn)品鏈接（listing）積累了較好的品牌口碑、Review評級等，同時退貨率、投訴率降低，從而被亞馬遜視為“優(yōu)質(zhì)鏈接”，并將其視為一起服務(wù)好顧客的“共生品牌”——亞馬遜堅(jiān)持“顧客第一”，會給予優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品鏈接較大的自然流量。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈sellersprite

從GMV來看，傲基家具家居類產(chǎn)品的銷量在亞馬遜北美站位于非常頭部的位置。

據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，傲基的6個產(chǎn)品的GMV在亞馬遜美國站的細(xì)分類目排名第一，包括床架、食品柜、梳妝臺和梳妝凳、書柜、餐柜和邊柜以及冰箱。

2023年，其10個產(chǎn)品品類在亞馬遜美國站的市場份額占到了10%，包括床架、床、冰箱、衣柜及抽屜柜、食品柜、書柜、梳妝臺和梳妝凳、餐柜和邊柜、電動螺絲刀以及高壓清洗機(jī)軟管卷盤，大部分屬于屬于家具家居品類。

傲基的第二大品類是家用電器類產(chǎn)品，包括冰箱、榨汁機(jī)等，2023年的銷售額約為4.36億元，占商品銷售總額的6.2%，這一品類與家具家居的產(chǎn)品矩陣有一定的關(guān)聯(lián)性和聯(lián)動效應(yīng)。

圖/傲基的家用電器品類

傲基的第三、第四、第五大品類分別是電動工具產(chǎn)品（螺絲刀、充電泵等）、電子產(chǎn)品（充電寶、充電器等）和運(yùn)動健康類產(chǎn)品（按摩披肩、跑步機(jī)等），2023年的銷售額分別為3.47億、2.92億、1.07億元。

圖/傲基的電動工具類產(chǎn)品

圖/傲基的電子產(chǎn)品和健康類產(chǎn)品

2023年，傲基的電動工具產(chǎn)品、電子產(chǎn)品和運(yùn)動健康類產(chǎn)品的銷售額相比2021年有所下降，尤其是電子產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)較大的降幅。這或許跟“亞馬遜事件”有關(guān)，但因?yàn)橛屑揖呒揖悠奉惖闹?，并沒有傷筋動骨。

03.

雖有自營物流業(yè)務(wù)，傲基物流成本占比依然高

除了商品銷售之外，傲基另外一個身份是跨境電商物流服務(wù)商，2023年其物流業(yè)務(wù)為其總營收貢獻(xiàn)了 19%的收入，約達(dá)16.52億元。

其物流業(yè)務(wù)由西郵智倉來執(zhí)行，在2023年，西郵智倉的收入達(dá)到了24億元。不過，這一收入包括傲基內(nèi)部的消耗。

西郵智倉以海外倉服務(wù)為主，專注于大件產(chǎn)品的出口物流解決方案。這一業(yè)務(wù)方向，以傲基自己主營的大件家具方向有密切關(guān)聯(lián)。

西郵智倉累計向超過700家電商公司提供了服務(wù)，2023年的訂單量超過600萬份。

很多人說，挖金礦的人未必賺錢，但在金礦周圍賣礦泉水、牛仔工裝褲和挖礦工具的人才賺錢。這在一定程度上是成立的。不過，從傲基的業(yè)務(wù)來看，它主要是從挖金礦中賺錢，其商品銷售的毛利率為39.2%，遠(yuǎn)高于其物流解決方案的14.6%。由此側(cè)面可以看出，物流行業(yè)的競爭激烈程度，超過了在亞馬遜上銷售商品。

從銷售貨物的成本構(gòu)成來看，傲基雖然有自營物流業(yè)務(wù)，但物流成本依然很高，2023年占了收入21.4%，很靠近貨物采購成本占比27.6%。總體說來，物流是所有跨境電商企業(yè)重大成本項(xiàng)，即便像傲基這樣的有自營業(yè)務(wù)，有大訂單量談判優(yōu)勢的企業(yè)也如此。

04.

傲基踩準(zhǔn)了一個“慢死”的品類

傲基主營的家具家居，是一個“慢死”的品類。

所謂的“慢死”是與“速生速死”的消費(fèi)電子相比較的。比如，安克創(chuàng)新主營的藍(lán)牙耳機(jī)、掃地機(jī)等電子產(chǎn)品，就是是一個“速生速死”的品類。

所謂速生，即新產(chǎn)品、新品牌層出不窮，每幾年換一批；速死，是產(chǎn)品功能、代際快速更迭，新技術(shù)替代老技術(shù)，新產(chǎn)品“絞殺”舊產(chǎn)品，新品牌吃掉舊品牌。一般而言，消費(fèi)電子的生命周期大概只有10年。

比如，我們熟知的MP3、傻瓜數(shù)碼相機(jī)、功能手機(jī)、磁帶隨身聽，曾經(jīng)紅極一時，風(fēng)靡全球，出現(xiàn)過很多企業(yè)，涌現(xiàn)過很多品牌。

相比之下，傲基的家具、家居產(chǎn)品，有很強(qiáng)的“慢生慢死”的屬性，比如床架、床、衣柜及抽屜柜、食品柜、書柜、梳妝臺和梳妝凳、餐柜和邊柜等產(chǎn)品，除了外觀設(shè)計的一些迭代，在功能上不會出現(xiàn)巨大的變化，且一直可以滿足人類的需求，因此是典型的“慢死”產(chǎn)品。

“慢死”的產(chǎn)品一個顯著特點(diǎn)，研發(fā)投入較少，比“速死”產(chǎn)品少得多。無論是致歐還是傲基，其每年研發(fā)投入占比對相對較低。

不過“慢生”的產(chǎn)品有個壞處，即要做出品牌比較慢、比較難。

因?yàn)楫a(chǎn)品比較“簡單”，相對定型，功能固化，迭代緩慢，入門的技術(shù)門檻較低，同時其無法借助新品類和新形態(tài)的“勢”，迅速打造出一個新品牌。

這跟電子產(chǎn)品不一樣，其誕生的全新產(chǎn)品形態(tài)，經(jīng)常會會迅速催生了一個或若干個全新的頭部品牌。比如，當(dāng)年的爆款新品類，運(yùn)動相機(jī) 安防攝像頭、掃地機(jī)器人、通信型耳機(jī)等，從無到有，從0到1，分別催生了Go-Pro、Arlo，iRobot、Plantronics四家新興的品牌。

相比之下，“慢生”品類上比較難出品牌了。不過，話又說回來，“慢生”的產(chǎn)品，只要做出了品牌，則品牌方可以在很長的時間里，坐收品牌溢價，因?yàn)樗奥馈?，生命周期更長。

目前，致歐（家居家具）、賽維（服裝）、傲基（家具家居）等一線賣家，正在享受品牌矩陣帶來的溢價。

從大市場來看，傲基所在的品類也具有較高的市場前景。

目前來看，全球最大的家具家居產(chǎn)品的出口群體是中國賣家，在歐洲和美國占據(jù)了巨大的份額。

在家具家居B2C海外電商GMV，中國賣家占據(jù)的市場份額從2018年的1582億元增加到2023年的7738億元，復(fù)合年增長率為37.4%，預(yù)計到2028年將增長到16048億元。