圖源/Orolay亞馬遜品牌旗艦店

作為歐美頭部電商流量入口，亞馬遜將原本在線下分散的人群，通過互聯(lián)網(wǎng)匯集在一起，成為了支撐各個(gè)品牌成長的基石。

近年來，一些品牌通過亞馬遜這個(gè)“原點(diǎn)”，做大了品牌，積蓄了能量，然后不斷朝線下拓展，最終從一個(gè)“線上品牌”升級成為一個(gè)“全渠道品牌”。

安克創(chuàng)新便走出了這樣的一條道路。

安克創(chuàng)新在亞馬遜上分別推出了Anker（充電）、Soundcore（智能音頻）、eufy（智能創(chuàng)新）等品牌，隨后向線下渠道擴(kuò)充，入駐了沃爾瑪、百思買、家得寶等線下賣場或門店，最終進(jìn)化出一個(gè)“線下+線下”的多渠道品牌矩陣。

同樣，添可也走上了相似的道路，先廣泛布局亞馬遜各大站點(diǎn)，并推出自己的品牌獨(dú)立站，所形成的品牌聲勢，又幫助其快速入駐Home Depot、山姆會員店、塔吉特、沃爾瑪?shù)戎骶€下流商超，也逐漸進(jìn)化成為一個(gè)“多渠道品牌”。

千岸科技也以亞馬遜作為原點(diǎn)，然后向多渠道布局，比如，其音頻產(chǎn)品品牌Tribit已進(jìn)入沃爾瑪線下店，畫筆品牌Ohuhu也入駐了另一個(gè)美國全國連鎖店。

從線上到線下，從單一渠道到多渠道，越來越多的“亞馬遜品牌”，從萌芽走向成熟。

02.

跨境電商企業(yè)要想活得久，就必須做品牌

近幾年，跨境電商的“大氣候”已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

隨著大量賣家涌入，商品越來越多，價(jià)格越來越低，利潤不斷下滑。據(jù)一位賣家粗略統(tǒng)計(jì)，在2010年，跨境電商的利潤率能做到40%-50%，而大概從2014年開始，利潤率差不多每年下跌5個(gè)點(diǎn)。

“卷低價(jià)”是一條越走越窄的道路的。

跨境電商企業(yè)如果要活得久，就必須做品牌。因?yàn)?，有了品牌，才有真正的用戶。這些用戶會記住你，忠于你，可以給你帶來源源不斷的“品牌復(fù)利”：自然流量、復(fù)購、溢價(jià)。

那么，不做品牌的賣家，和做品牌的賣家，有什么區(qū)別呢？

兩者之間最大的區(qū)別在于，不做品牌的賣家，銷量優(yōu)先，銷售人員居于首要的位置，在團(tuán)隊(duì)里最具有發(fā)言權(quán)。只要銷售人員認(rèn)為什么好賣，公司所有的人力、物力（研發(fā)、技術(shù)等部門），全部圍繞著這個(gè)來轉(zhuǎn)。

相比之下，做品牌的賣家，會將品牌運(yùn)營部門置于最核心的位置，由其先做市場調(diào)研、品牌定位，確定“產(chǎn)品要面對的受眾人群是什么”，“這些人群的需求痛點(diǎn)是什么”，“目前的市場競爭格局是什么”，“如何推廣品牌”，等等。一切確定之后，再由開發(fā)團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品規(guī)劃，而曾經(jīng)坐核心位置的銷售人員，跟在后面去賣。

這意味著，品牌運(yùn)營部門是指揮棒，由其制定目標(biāo)和部署資源，然后牽引著企業(yè)其他團(tuán)隊(duì)去行動，有時(shí)候，為了實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)期的品牌目標(biāo)，甚至?xí)奚唐诘匿N量和利潤。

近年來，一批賣家目睹了Anker、添可、賽維、影石Insta360、Roborock、致歐、Govee、Shokz 等“亞馬遜品牌”崛起之后，也開始走上了品牌之路。

亞馬遜也捕捉了相關(guān)的數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了做品牌的好處。

根據(jù)亞馬遜的調(diào)研，2020年至2023年，中國品牌型賣家的增速是非品牌賣家的增速的6倍；2023年黑五網(wǎng)一，20%的品牌型賣家產(chǎn)品銷量同比增幅超50%，更有15%的品牌型賣家增幅超100%。

越來越多賣家開始相信，在亞馬遜上是有可能培育出自己的品牌的，至少可以讓“線上品牌”先行，然后再逐步向“多渠道品牌”邁進(jìn)。

在未來幾年，在亞馬遜的每一個(gè)細(xì)分類目里，還會跑出一些優(yōu)秀品牌來，這些品牌的成長速度，可能會越來越快，因?yàn)?，作為“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施的亞馬遜，在幫助賣家的“品牌成長”這件事，下了大決心，并邁出了關(guān)鍵的幾步。

03.

亞馬遜對品牌賣家和品牌旗艦店，下了大決心

多年以來，亞馬遜著重于構(gòu)建一個(gè)“重產(chǎn)品，輕店鋪”的生態(tài)。

在這一“去中心化”的生態(tài)下，亞馬遜網(wǎng)站（App）的流量，被大部分“灌”到了具體產(chǎn)品的“商品頁面”上，而賣家的店鋪處于相對次要的位置。

這在客觀上形成了一個(gè)導(dǎo)向，使賣家聚焦于“產(chǎn)品與產(chǎn)品”（Listing與Listing）維度的競爭，而不太在意“品牌與品牌”維度的競爭。

產(chǎn)品listing（鏈接）之間的過度競爭，產(chǎn)生了一個(gè)被動局面：賣家們雖然賣出了很多產(chǎn)品，但顧客們買完即走，干凈利落，對品牌的印象往往很淺，賣家也很難沉淀自己的用戶。

有訂單，沒有用戶，則意味著，有商標(biāo)而無品牌。

沒有品牌的賣家，只能繼續(xù)“卷”低價(jià)，“卷”爆款，導(dǎo)致大同小異的白牌商品如洪水一般地卷來。

大量賣家在這股洪水中苦苦掙扎，而作為品牌生長土壤的亞馬遜，也受到了“土質(zhì)”變化的影響。

與此同時(shí)，越來越多的新興平臺以“極致低價(jià)”卷向市場，使整個(gè)跨境電商市場的“水質(zhì)”和“氣候”發(fā)生了巨大的變化。

將市面上現(xiàn)有商品搬到海外市場，就能大賺錢期間的時(shí)代，已經(jīng)逐漸過去。卷低價(jià)的道路也將越走越窄。

在這種情況下，賣家只有通過品牌化轉(zhuǎn)型（產(chǎn)品差異化、滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)、提供信任價(jià)值和情緒價(jià)值等），才能擺脫同質(zhì)化競爭的泥潭。

在這一背景下，亞馬遜高舉大旗，向品牌化邁進(jìn)，引領(lǐng)賣家們從以“產(chǎn)品”為維度的競爭階段，逐漸過渡到以“品牌”為維度的競爭階段。

近年來，亞馬遜提出了一系列的品牌戰(zhàn)略，從2018年的“中國企業(yè)價(jià)值提升計(jì)劃”，再到2022年的“推動賣家打造全球品牌，創(chuàng)造長期價(jià)值”，再到2024年提出“賦能品牌打造”。

其決心之大，可見一斑。

為了推動賣家順利地踏上品牌化的道路，亞馬遜圍繞著品牌成長所需的流量、用戶、推廣工具等方面進(jìn)行革新和布局，同時(shí)發(fā)布了《品牌成長階梯》，圍繞著品牌發(fā)展的四個(gè)階段——上線品牌主力品、建立品牌識別度、增加品牌知名度、提升品牌忠誠度，總結(jié)了每個(gè)階段要聚焦階段的核心目標(biāo)、關(guān)鍵指標(biāo)，并整合了一攬子工具，提出了一系列解決方案：

一、在流量方面，亞馬遜為賣家的品牌旗艦店新增了一個(gè)大入口：品牌旗艦店是賣家的“品牌陣地”和“流量蓄水池”，對于賣家的品牌化轉(zhuǎn)型非常重要，包括安克創(chuàng)新、賽維、傲基、樂歌等在內(nèi)的大賣家，幾乎重點(diǎn)布局了品牌旗艦店。

為了支持賣家培育品牌，亞馬遜在其最主要的流量入口之一搜索欄，做了一個(gè)大動作：當(dāng)消費(fèi)者在搜索欄中輸入某個(gè)品牌名稱之時(shí)，亞馬遜給品牌旗艦店一個(gè)醒目的直達(dá)入口。

比如，一個(gè)品牌叫“ABC”，當(dāng)消費(fèi)者輸入“ABC”時(shí)，在各類“聯(lián)想關(guān)鍵詞”的最底部，出現(xiàn)“Shop the ABC Store”的入口，通過這一入口，消費(fèi)者可以直達(dá)“ABC”的品牌旗艦店。

圖/搜索框中的品牌旗艦店入口

能夠搜索品牌的消費(fèi)者，說明他/她對該品牌有一定的“認(rèn)知”和“忠誠度”，是該品牌真正的“用戶”。

此時(shí)，通過搜索框這個(gè)旗艦店入口，這些用戶可以便捷地進(jìn)入該品牌旗艦店，選購該品牌下的各類商品。

這意味著，亞馬遜將品牌用戶形成的“自然流量”，引向了旗艦店的“蓄水池”里，對賣家的品牌成長，有著實(shí)實(shí)在在的好處。

亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，訪問過品牌旗艦店的顧客，往往會對該品牌留下更深的印象。相對于沒有訪問的顧客，訪問過品牌旗艦店的顧客，對該品牌的搜索量會提高10.8%，新客購買的可能性也增加25.6%，平均訂單支出也增加4.5倍。

可見，在首頁搜索欄提供一個(gè)品牌旗艦店的入口，對賣家有相當(dāng)大的幫助。

二、在用戶方面，亞馬遜允許品牌旗艦店留存、沉淀用戶，并在一定范圍內(nèi)運(yùn)用“私域流量”：

品牌的用戶，跟普通消費(fèi)者有所區(qū)別，用戶記得住品牌，也在一定程度上忠實(shí)于品牌，因此，亞馬遜越來越重視幫助品牌沉淀自己的用戶，并做了一系列部署：

1.允許顧客“關(guān)注”（follow）自己喜歡的品牌，幫助品牌旗艦店留存自己的用戶（私域流量）；

2. 允許品牌旗艦店可以發(fā)布帖子（post），通過內(nèi)容吸引粉絲，增加用戶互動，增加品牌粘性。此外，帖子內(nèi)容，也有機(jī)會出現(xiàn)在亞馬遜的視頻購物場景Inspire中，既增加品牌曝光，也可以收獲更多訂單；

3.最重要的是，亞馬遜推出一系列的工具，幫助品牌旗艦店對沉淀下來的用戶或潛在用戶，進(jìn)行“定向營銷”和“再營銷”，以回收“老流量”并提升品牌粘性。

在賣家運(yùn)營的過程中，沉淀下了很多“復(fù)購買家”“買得多的買家”“ 品牌店鋪的關(guān)注者”，這些都是品牌的“用戶”或者“準(zhǔn)用戶”。

這些受眾人群，對于一個(gè)品牌來說，是非常有價(jià)值的，如果能夠再次或者多次觸達(dá)，其轉(zhuǎn)化率比純粹的新客會增加很多，同時(shí)對于擴(kuò)大品牌影響力很有幫助。

為此，亞馬遜推出了新的工具，包括“品牌定制促銷（BTP）”和“品牌定制優(yōu)惠券（BTC）”，讓品牌旗艦店可以對這些“用戶”或“準(zhǔn)用戶”進(jìn)行再營銷：

以品牌定制促銷（BTP）為例。

比如，某個(gè)買過你的產(chǎn)品買家，或者加入購物車后有又放棄的買家，你希望他/她回來，那么，可以用“品牌定制促銷（BTP）”工具，創(chuàng)建專屬折扣，亞馬遜會將這一折扣專門推到他/她面前，以吸引其回來復(fù)購或購買。

此外，針對沒有下過單、但“關(guān)注”過品牌的粉絲、高消費(fèi)買家、最近購買較多的買家等特定受眾人群，都可以通過亞馬遜的專屬工具，進(jìn)行再觸達(dá)或再激活，最終實(shí)現(xiàn)良好的ROI。

來自珠海的旅行快充、桌面快充品牌TESSAN，就利用品牌定制營銷BTP工具，找回了許多“放棄購物車的顧客”，在品類旺季時(shí)段做促銷，銷售額增加了35000美元左右。

亞馬遜數(shù)據(jù)也顯示，品牌定制促銷活動的轉(zhuǎn)化率，比常規(guī)促銷活動高200%。這意味著，品牌對“用戶”的營銷，比陌生受眾的營銷，效率高了很多。

這一系列促銷工具的推出，意味著亞馬遜允許品牌旗艦店“蓄養(yǎng)”自己的粉絲和用戶，并打造一個(gè)“相對私域”的流量空間，賣家可以主動出擊，與用戶互動、促進(jìn)銷售，提高品牌的影響力。

這對于曾經(jīng)“重產(chǎn)品，輕店鋪”的生態(tài)來說，是一個(gè)重大的變化。

三、為品牌旗艦店提供“獨(dú)立站”式的運(yùn)營視角和優(yōu)化建議：品牌旗艦店是賣家做好品牌的“陣地”，為了扶持賣家的品牌旗艦店，亞馬遜也做了一系列的部署和革新。

比如推出高級A+（Premium A+）頁面，允許品牌賣家用視頻、輪播、交互熱點(diǎn)、高級報(bào)價(jià)表等豐富的搭建模塊，裝飾自己的“一畝三分”地，并用豐富的“品牌故事”，營造沉浸式的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌的互動性，旨在將更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為“品牌用戶”，并促進(jìn)成交。

圖/亞馬遜普通A+頁面與高級A+頁面的對比

最近，在訪客量（UV）、訪問頁面數(shù)量（PV）、ASIN單品點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)之外，亞馬遜又對品牌旗艦店做了兩個(gè)關(guān)鍵動作，使賣家能夠像獨(dú)立站賣家那樣，更進(jìn)一步“透視”自己品牌店的流量、用戶活躍度等。

1.推出了一個(gè)新工具——品牌旗艦店質(zhì)量評級報(bào)告，通過該工具，賣家可以診斷自己的評級，并根據(jù)“高”“中”“低”評級和亞馬遜系統(tǒng)的建議（如添加背景視頻、添加暢銷商品圖塊等），有針對性地優(yōu)化自己的旗艦店。

2.新增了三個(gè)店鋪指標(biāo)，包括平均跳出率（Avg. Bounce Rate）、平均停留時(shí)間（Avg. Dwell Time）和新訪客量（New to Store Visitors）。

這三個(gè)指標(biāo)，經(jīng)常被用來衡量一個(gè)”品牌獨(dú)立站”的質(zhì)量。

如今，亞馬遜重點(diǎn)推出這些指標(biāo)，希望給賣家提供一個(gè)近似于“品牌獨(dú)立站”的視角，讓賣家好好經(jīng)營自己的的“品牌后花園”和“流量蓄水池”。

四、亞馬遜正式發(fā)布了《品牌成長階梯》，圍繞著品牌發(fā)展的四個(gè)階段——上線品牌主力品、建立品牌識別度、增加品牌知名度、提升品牌忠誠度，總結(jié)了每個(gè)階段要聚焦階段的核心目標(biāo)、關(guān)鍵指標(biāo)，并針對品牌的進(jìn)階升級，整合了一攬子工具，并推出了一系列解決方案：

圖/亞馬遜的品牌成長階梯示意圖

第一階段，上線品牌主力品。做品牌，產(chǎn)品是“1”，而其余的東西都是“1”背后的“0”。因此，在要打造品牌，開發(fā)和推廣主力產(chǎn)品，是關(guān)鍵的第一步。

1.開發(fā)品牌主力產(chǎn)品：白牌商品已經(jīng)在平臺上日趨飽和，因此，品牌主力產(chǎn)品首先要避開同質(zhì)化的陷阱，即便暫時(shí)賣得好的，未必是適合的產(chǎn)品。

開發(fā)品牌主力產(chǎn)品，必須要有“用戶思維”和“用戶視角”，這就需要首先對市場進(jìn)行調(diào)研，用數(shù)據(jù)工具穿透現(xiàn)象，抓住本質(zhì)。

為此，亞馬遜提供了“商機(jī)探測器”、“亞馬遜品牌分析”等工具，以幫助賣家挖掘消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，從而制定有效的產(chǎn)品策略。

比如，商機(jī)探測器中提供了一系列數(shù)據(jù)，包括點(diǎn)擊量最多商品數(shù)量、平均價(jià)格、哪些產(chǎn)品的功能對去年銷量產(chǎn)生影響、搜索量增長、售出商品數(shù)量等，幫助賣家挖掘“潛力產(chǎn)品”，并對自己的新產(chǎn)品的市場進(jìn)行預(yù)測。

2.拉升產(chǎn)品的排名、銷量，提高產(chǎn)品口碑：做品牌繞不開的一步，是商品要有銷量，才能形成良性循環(huán)。因此，賣家在鎖定品牌主力產(chǎn)品之后，可使用商品推廣廣告（CPC）、A+頁面、Vine計(jì)劃、買家評論、亞馬遜品牌分析-搜索詞表現(xiàn)報(bào)告等工具，實(shí)現(xiàn)銷量提升。

亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，使用A+頁面的賣家，其銷量平均提升8%。

第二階段，建立品牌識別度：要打造一個(gè)品牌，必須做到鶴立雞群、脫穎而出，讓消費(fèi)者在稠人廣眾很容易識別出來。

此時(shí)，作為“品牌展廳”的旗艦店將發(fā)揮重要作用，賣家可以充分利用A+頁面、更高級A+頁面、Vine計(jì)劃等，用圖片、視頻、文字等載體，輸出生動而立體的品牌形象，傳播品牌故事，展示品牌調(diào)性，傳遞品牌價(jià)值觀，潛移默化地影響用戶，并在其心智中打下品牌印記。

產(chǎn)品口碑跟品牌口碑直接相關(guān)，新品上市時(shí)，使用Vine計(jì)劃，可以快速獲取優(yōu)質(zhì)評論，提升線上口碑。亞馬遜2023年內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，使用Vine計(jì)劃的賣家，銷量最高可提升30%。

第三階段，增加品牌知名度。要做品牌，重要的一步就讓讓受眾知道你、認(rèn)識你，了解你，那么，品牌賣家必須通過“站內(nèi)+站外”的全渠道，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的最大化覆蓋。

在站內(nèi)，亞馬遜有一系列的推廣工具，包括品牌推廣廣告、展示型推廣廣告、帖子等，品牌賣家可用“付費(fèi)廣告+免費(fèi)內(nèi)容”的雙模式，觸達(dá)更多的消費(fèi)者，并與其進(jìn)行互動，引導(dǎo)認(rèn)知品牌，接納品牌。

在站外方面，亞馬遜鼓勵賣家從站外引流，推出“品牌引流獎勵計(jì)劃”，賣家如果參加這一計(jì)劃，可獲得所推廣商品銷售額的平均10%的金額獎勵，如果站外顧客點(diǎn)擊了該廣告后14天內(nèi)購買該品牌其他商品，也可以獲得同等的獎勵。

與此同時(shí)，亞馬遜持續(xù)擴(kuò)大“全媒體”投入，幫助品牌在各個(gè)層面連接消費(fèi)者，包括Prime Video, Twitch, Freevee, Amazon Music, Alexa等渠道。

第四階段，增加品牌忠誠度。 一個(gè)愿意復(fù)購的用戶，是品牌的忠誠支持者。吸引老用戶回購的成本，要比純粹的拉新客，低很多。

吸引老用戶回購，不僅可以增加銷量，更可以鞏固用戶與品牌之間的情感紐帶，可謂一舉多得。

那么，如何提高用戶的復(fù)購率呢？

可用亞馬遜品牌分析-品牌忠誠度分析報(bào)告，篩選出“頂級客戶、高潛力客戶、有流失風(fēng)險(xiǎn)的客戶和休眠客戶”等各類型客戶的數(shù)據(jù)詳情，然后通過“品牌定制促銷（BTP）”品牌定制優(yōu)惠券（BTC）”等工具“喚醒”“激活”自己的老用戶，“召喚”可能流失的用戶等。

同時(shí)通過通過流媒體電視，品牌推廣視頻，展示型推廣視頻，Sponsored TV，亞馬遜直播等形式，以生動的視頻內(nèi)容，“感召”用戶，吸引他們回來。

總而言之，亞馬遜提供了從“內(nèi)容”到“廣告”再到“數(shù)據(jù)”等方面的工具和解決方案，貫穿品牌成長的生命周期，幫助賣家更好走好品牌化這條路。

如何用好這些工具和解決方案，各個(gè)品牌需要從自身的條件出發(fā)，具體問題具體分析，可謂“十人上山，各自努力”。

04.

跨境電商：從中國產(chǎn)品，再到中國品牌

經(jīng)過十余年的發(fā)展，許多跨境電商企業(yè)，已經(jīng)過了賺錢并活下去的階段。

中國大部分消費(fèi)類產(chǎn)品，都已經(jīng)不落后于歐美了，甚至在很多領(lǐng)域，我們有機(jī)會在技術(shù)上領(lǐng)先。然而，在品牌打造方面，我們的企業(yè)還存在巨大的進(jìn)步空間。

不過，在近幾年，我們見證了許多企業(yè)，從“中國產(chǎn)品”邁向“中國品牌”，從“產(chǎn)品出?！弊呦颉捌放瞥龊！?。

我們相信，在未來幾年，每一個(gè)細(xì)分市場里，將至少誕生一個(gè)安克創(chuàng)新。（藍(lán)海億觀）