亞馬遜的糾結(jié)與擰巴

藍(lán)海億觀網(wǎng)2024年10月21日 0

“亞馬遜最近有點(diǎn)擰巴。”

亞馬遜最近有點(diǎn)擰巴。

Temu為首的新興電商平臺(tái)，以“極致低價(jià)”攻城略地，又通過“半托管”爭(zhēng)奪成熟的賣家，不斷沖擊亞馬遜的地位。

為此，亞馬遜不得不向“低價(jià)”低下頭顱。

最近，亞馬遜做了兩個(gè)“小動(dòng)作”，動(dòng)作雖小，但影響甚大，“嚇”得賣家不敢漲價(jià)，只能朝低價(jià)不斷往下“卷”。

然而，對(duì)于“低價(jià)”，亞馬遜是矛盾的。

一方面，想維持足夠的“低價(jià)”，以抵御Temu等后來者的進(jìn)擊，一方面又不甘愿淪為一個(gè)白牌商品泛濫的低價(jià)平臺(tái)，希望構(gòu)建出一個(gè)良性的品牌生態(tài)，培育更多“亞馬遜原創(chuàng)品牌”。

01. 亞馬遜的兩個(gè)“小動(dòng)作”

最近，亞馬遜做了兩個(gè)小動(dòng)作，讓賣家不敢漲價(jià)了。

亞馬遜在一些商品的鏈接頁面里，推出了一個(gè)黃色的小標(biāo)簽，名為“Not Competitively priced”，大意為“無價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”。

一旦某個(gè)商品被打上“無價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)力”標(biāo)簽，那等于在勸退消費(fèi)者：你要買這件商品的話，就會(huì)多花錢。

一位深圳賣家向「藍(lán)海億觀」透露，亞馬遜直接把這個(gè)“無價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”打在了“價(jià)格”的顯示位置，消費(fèi)者就看不到實(shí)際價(jià)格了。

“我最近有一個(gè)商品，就出現(xiàn)了這個(gè)標(biāo)簽，我降價(jià)1美元后，標(biāo)簽就消失了。這幾乎等于簡(jiǎn)單粗暴地告知賣家，一不要漲價(jià)，二不要賣得比同行更貴太多，”該賣家表示。

此外，亞馬遜還做了一個(gè)“讓賣家不敢漲價(jià)”的動(dòng)作：亞馬遜AI購物助手Rufus，開始允許消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)具體商品進(jìn)行“問價(jià)”。只要一問價(jià)格，Rufus就會(huì)將這件商品的“歷史價(jià)格”扒得清清楚楚，顯示具體時(shí)間的對(duì)應(yīng)價(jià)格。

我們嘗試對(duì)儲(chǔ)能類目大賣家Jackery的一款產(chǎn)品詢問價(jià)格。Rufus顯示出該商品價(jià)格的清晰曲線，目前售價(jià)為199美元，但在10月2日之后的一段時(shí)間里，價(jià)格下降到大約169美元左右。價(jià)格的漲跌操作一覽無遺。

這意味著，如果消費(fèi)者此時(shí)購買，就會(huì)買在了一個(gè)相對(duì)的高點(diǎn)上。這足以勸退一批人取消購買。

Rufus是亞馬遜版的ChatGPT，在亞馬遜首頁搜索框旁邊上有一個(gè)醒目的入口。

消費(fèi)者在購物時(shí)，可以向Rufus提問，咨詢每一個(gè)具體產(chǎn)品的功能、材料、用途、過往顧客的評(píng)價(jià)等問題。

圖/亞馬遜將Rufus置于搜索框旁邊

如今，Rufus不僅會(huì)向消費(fèi)者展示一個(gè)商品的歷史價(jià)格曲線，此外，如果消費(fèi)者將該商品放入購物車之后，一旦價(jià)格出現(xiàn)變動(dòng)，Rufus還會(huì)向消費(fèi)者推送通知。

這意味著，Rufus跟賣家的價(jià)格杠上了。

深圳一位資深賣家告訴「藍(lán)海億觀」，這相當(dāng)于買家人手有了一個(gè)Keepa（一款亞馬遜價(jià)格跟蹤工具），隨時(shí)可以查價(jià)格。如果歷史價(jià)格比現(xiàn)在更低，那很多消費(fèi)者可能會(huì)選擇觀望，等待降價(jià)的時(shí)候再來購買。

這產(chǎn)生了兩大影響：一、賣家一上來，就得給出自己能夠接受的最低價(jià)，以免被Rufus抓到了“曾經(jīng)降價(jià)，現(xiàn)在卻漲價(jià)”的把柄。這樣一來，亞馬遜整個(gè)平臺(tái)的價(jià)格水平會(huì)在整體上拉低。二、先低價(jià)跑銷量，等排名和流量上升之后，再逐漸提高價(jià)格的“螺旋式爆款打法”，將宣告破產(chǎn)。

為了讓賣家降價(jià)，亞馬遜還做了不少類似的動(dòng)作，包括“顯示每件商品的近30天銷量”“推出促銷商品專區(qū)”（Shop deals on ralated items）等。

這些動(dòng)作都指向一個(gè)目的，即引導(dǎo)賣家降低價(jià)格，從而持續(xù)拉低整個(gè)平臺(tái)的價(jià)格水平，這對(duì)正在與Temu較勁的亞馬遜來說，是有利的。

02. 亞馬遜的“低價(jià)危機(jī)”

亞馬遜對(duì)于“低價(jià)”的心情是復(fù)雜的。

在亞馬遜的增長(zhǎng)飛輪里，低價(jià)”是驅(qū)動(dòng)飛輪的原動(dòng)力：先以“更低的價(jià)格”，實(shí)現(xiàn)“更好的客戶體驗(yàn)”，吸引更多的顧客，接著又以“更多的流量”吸引“更多的供貨商”，實(shí)現(xiàn)“更多的選品”和“更低的價(jià)格”，如此循環(huán)往復(fù)，飛輪越轉(zhuǎn)越快。

圖/亞馬遜的增長(zhǎng)飛輪

亞馬遜是一個(gè)“貨架電商”，在線上實(shí)現(xiàn)了“無限貨架”，允許讓消費(fèi)者便捷比價(jià)。

“無限貨架+便捷比價(jià)”的功能，以及“重產(chǎn)品，輕店鋪”的導(dǎo)向，讓賣家不自覺地在商品鏈接（listing）與商品鏈接之間進(jìn)行飽和式競(jìng)爭(zhēng)，自動(dòng)地將商品價(jià)格壓了下來。

結(jié)果，亞馬遜比山姆·沃爾頓創(chuàng)立的沃爾瑪，更能夠“為顧客省每一分錢”，同時(shí)也比許多實(shí)體店更能夠“天天低價(jià)”。

于是，亞馬遜逐漸在消費(fèi)者心中留下了“高性價(jià)比購物網(wǎng)站”的印象，將“低價(jià)”認(rèn)知，牢牢地打入到了消費(fèi)者的心智之中。

然而，事情正在發(fā)生變化。

Temu橫空出世，以冷酷、高效的供應(yīng)鏈整合能力，加上每年以億為計(jì)費(fèi)單位的廣告轟炸，迅速在歐美拿下大塊的市場(chǎng)份額，流量超過eBay，每月訪問量約為6.6億，直逼亞馬遜（北美站），成為“全球第二大電商平臺(tái)”。

當(dāng)然，這一流量是Temu的總流量，來自于各個(gè)不同國(guó)家和地區(qū)，即便與亞馬遜主站北美站相比，依然還有較大的差距。然而，鑒于Temu是一個(gè)僅僅誕生兩年多的一個(gè)新興平臺(tái)，這一增長(zhǎng)速度，著實(shí)令同行們揪心。

流量的爭(zhēng)奪是一方面，更重要的是，Temu奪走了亞馬遜曾在廣大消費(fèi)者心智中刻下的“低價(jià)”與“高性價(jià)比”的認(rèn)知。

這可能將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間發(fā)生實(shí)質(zhì)性的“此消彼長(zhǎng)”。為此，亞馬遜自然不會(huì)置之不理。

03. 亞馬遜扶持品牌旗艦店，是對(duì)低價(jià)的另一種反擊

毫無疑問，亞馬遜是渴望“低價(jià)”的。

早在幾個(gè)月前，亞馬遜開始醞釀其“低價(jià)商店”。然而，“低價(jià)商店”至今沒有正式上線。據(jù)一些業(yè)內(nèi)人透露，亞馬遜還在“觀望+測(cè)試”階段。

亞馬遜在對(duì)手“極致低價(jià)”的進(jìn)逼之下，雖然經(jīng)常性地做出“引導(dǎo)賣家降價(jià)”的動(dòng)作，然而，亞馬遜并不想讓自己淪為一個(gè)白牌商品泛濫的低價(jià)平臺(tái)。

亞馬遜更想與賣家形成一個(gè)健康的“共生關(guān)系”。

于是，亞馬遜采取了“兩條腿走路”的策略：一方面，引導(dǎo)白牌賣家持續(xù)降價(jià)，以捍衛(wèi)自己的流量護(hù)城河，抵御Temu等平臺(tái)的進(jìn)擊，另一方面，大力持續(xù)扶持品牌賣家，鼓勵(lì)有實(shí)力的賣家，推出“解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品”“差異化產(chǎn)品”，在品牌維度上去粘住用戶，擺脫低緯度的價(jià)格戰(zhàn)。

衡量一個(gè)賣家做的是商標(biāo)還是品牌，一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是“是否有用戶記住你，是否有用戶忠于你。”

在亞馬遜上，衡量一個(gè)賣家是否有品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)，就是“搜索指數(shù)”，即消費(fèi)者要購買你的產(chǎn)品時(shí)，是用品類名（或通用關(guān)鍵詞）把你搜出來，還是品牌名把你搜出來呢？

比如，被稱為“亞馬遜外套”的羽絨服品牌Orolay，已經(jīng)在亞馬遜上產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。越來越多的顧客在購買它的產(chǎn)品時(shí)，搜索的是品牌名“Orolay ”，而不是通用詞“羽絨服”。

圖源/Orolay亞馬遜品牌旗艦店

對(duì)于一個(gè)賣家來說，如果顧客搜索品牌名找到你的占比更大，且越來越高，說明你在亞馬遜上的品牌力在逐漸提升。如果大部分消費(fèi)者是通過品類名或通用關(guān)鍵詞找到你，那么，主要說明你的運(yùn)營(yíng)力強(qiáng)，而不是品牌力不強(qiáng)。

近年來，誕生了一批像Orolay一樣的擁有大量“品牌詞搜索流量”的品牌，包括安克創(chuàng)新的Anker，致歐家居的SONGMICS（家居）、賽維的 Avidlove（內(nèi)衣）、千岸科技的Sportneer（運(yùn)動(dòng)戶外）、深藍(lán)科技的Donner（樂器）、子不語的City Bell（女士套裝和女士上衣）等。

經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，其中的佼佼者安克創(chuàng)新、致歐、賽維、子不語等都已經(jīng)成功上市，并不斷享受到了“品牌復(fù)利”：自然流量、復(fù)購、溢價(jià)。

亞馬遜認(rèn)識(shí)到，自己的土壤上是有可能培育出的品牌的。如果自己的土壤上誕生出更多品牌，這些品牌擁有的高粘度用戶，必然也會(huì)反哺亞馬遜的生態(tài)，讓其在“低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)”中占據(jù)更大的主動(dòng)權(quán)。

為此，亞馬遜近幾年在品牌化方面做了很多動(dòng)作，并對(duì)曾經(jīng)的“重產(chǎn)品，輕店鋪”的生態(tài)進(jìn)行了一些修正：

一、確定品牌化路線，提出一系列品牌戰(zhàn)略：從2018年的“中國(guó)企業(yè)價(jià)值提升計(jì)劃”，再到2022年的“推動(dòng)賣家打造全球品牌，創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值”，再到2024年提出“賦能品牌打造”，一系列品牌戰(zhàn)略的提出，表明亞馬遜對(duì)品牌化下了很大的決心。

二、大力扶持品牌品牌旗艦店，給其新增流量入口：為了支持賣家培育品牌，亞馬遜在其最主要的流量入口之一搜索欄，做了一個(gè)大動(dòng)作：當(dāng)消費(fèi)者在搜索欄中輸入某個(gè)品牌名稱之時(shí)，亞馬遜給品牌旗艦店一個(gè)醒目的直達(dá)入口。

比如，一個(gè)品牌叫“ABC”，當(dāng)消費(fèi)者輸入“ABC”時(shí)，在各類“聯(lián)想關(guān)鍵詞”的最底部，出現(xiàn)“Shop the ABC Store”的入口，通過這一入口，消費(fèi)者可以直達(dá)“ABC”的品牌旗艦店。

圖/搜索框中的品牌旗艦店入口

三、允許品牌旗艦店留存、沉淀用戶，并在一定范圍內(nèi)使用“私域流量”：

1.允許顧客“關(guān)注”（follow）自己喜歡的品牌，幫助品牌旗艦店留存自己的用戶（私域流量）；

2.允許品牌旗艦店使用“私域流量”：亞馬遜品牌旗艦店可以對(duì)沉淀下來的用戶（專注店鋪的用戶、最近買的較多的顧客、高消費(fèi)顧客等），進(jìn)行“定向營(yíng)銷”和“再營(yíng)銷”，以回收“老流量”，并提升品牌粘性。

為此，亞馬遜推出了新的工具，包括“品牌定制促銷（BTP）”和“品牌定制優(yōu)惠券（BTC）”，讓品牌旗艦店可以對(duì)這些“用戶”或“準(zhǔn)用戶”進(jìn)行再營(yíng)銷。

此外，亞馬遜品牌廣告、品牌內(nèi)容（Post）、品牌站外引流等，都推出了一系列的政策，提供了一攬子工具。

這一切，都是亞馬遜朝品牌化邁進(jìn)的努力。

結(jié)語：如上所述，亞馬遜堅(jiān)持兩條腿走路，一條持續(xù)的“低價(jià)”路線，一條是品牌化的路線。這意味著，接下來，兩類賣家可能將活得更好，有強(qiáng)大供應(yīng)鏈根基和資金實(shí)力的賣家，繼續(xù)走“白牌+低價(jià)”的路線，而具有產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌運(yùn)作能力的賣家，則會(huì)走上“品牌+溢價(jià)”的路線。（藍(lán)海億觀）

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