上海賣家焦如寶看上了這一冷門的賽道，依托亞馬遜、DTC獨(dú)立站等渠道，實(shí)現(xiàn)了一年40億元的收入，并將SKU鋪到2萬多種，產(chǎn)品賣到200多個(gè)國家。

焦如寶用“工具雜貨鋪”的模式，推出其出海品牌VEVOR，圍繞著一群35歲以上、有院子、愛修車的中產(chǎn)男人的DIY需求，一點(diǎn)一點(diǎn)做到了今天的體量。

在MRO工業(yè)品這個(gè)“B端老品類”上，VEVOR如何在C端跑出增長曲線？與歐美老品牌掰手腕的過程中，VEVOR的長處和短板在哪里？（下文將具體分析VEVOR在亞馬遜、獨(dú)立站、TikTok、社交媒體等渠道的表現(xiàn)）

01.
用“雜貨鋪”思路，干到40億營收

2007年，焦如寶在上海創(chuàng)立了司順電子商務(wù)公司。一開始，他做的是服裝生意，在上?？缇橙π∮忻麣?。

在與客戶的深入交流中，焦如寶發(fā)現(xiàn)了一個(gè)被其忽視的大市場——MRO工業(yè)品。

MRO工業(yè)品，是一種“非生產(chǎn)材料”，與之對(duì)應(yīng)的是“生產(chǎn)材料”（PM，Production Material）。

以一家服裝廠為例。該工廠要做服裝，就要采購面料。面料雖然也是工業(yè)品，但因?yàn)樗恰吧a(chǎn)材料”，所以它不是MRO工業(yè)品。MRO工業(yè)品的關(guān)鍵詞是“非生產(chǎn)性物資”。（可參考《MRO工業(yè)品，又一個(gè)狂飆的亞馬遜“黑馬類目”》）

那么，這家服裝廠會(huì)用到哪些MRO工業(yè)品？假如服裝廠的一臺(tái)機(jī)器壞了，要更換一些齒輪、密封圈、管子等，在作業(yè)過程中，又要用到扳手、焊接設(shè)備、角磨機(jī)等，那么，這些“材料”（齒輪等）和“工具”（扳手等），就是MRO工業(yè)品。

總結(jié)說來，MRO工業(yè)品，就是在Maintenance（維護(hù)）、Repair（維修）和Operations（運(yùn)營）三個(gè)場景用到的“材料+工具”（非生產(chǎn)性），其對(duì)應(yīng)英文單詞的首寫字母，就是MRO。

焦如寶盯準(zhǔn)的，就是MRO工業(yè)品在跨境電商的機(jī)會(huì)。

焦如寶發(fā)現(xiàn)，MRO工業(yè)品具有易損耗、需求多、高復(fù)購的特點(diǎn)。歐美人工成本普遍高昂，請(qǐng)人來修水管、修車、粉刷墻壁、焊接、裝設(shè)備、搬機(jī)器等，往往要花一大筆錢，因此，歐美人養(yǎng)成了“能自己動(dòng)手就絕不求人”的DIY習(xí)慣，由此催生了一個(gè)龐大的MRO工業(yè)品市場。

多年以來，歐美傳統(tǒng)的MRO市場，被少數(shù)大型品牌主導(dǎo)，包括Grainger、Fastenal、Wurth等。這些大品牌的工具，局限于制造業(yè)、運(yùn)輸業(yè)和建筑業(yè)等傳統(tǒng)的B2B領(lǐng)域，習(xí)慣把重心放在大客戶、大訂單上。相比之下，對(duì)于數(shù)量龐大而零散的C端用戶的需求，這些品牌關(guān)注得相對(duì)較少。

然而，普通家庭手工愛好者、個(gè)人修理工、DIY玩家的“C端需求”，積沙成塔，也催生了一個(gè)越來越大的市場。Foresight資本一位投資經(jīng)理就表示，在歐美國家，B2C MRO占據(jù)了整個(gè)市場的40%。

焦如寶觀察到，MRO工業(yè)品在零售端的價(jià)格往往較高，且更新迭代緩慢，與此同時(shí)，MRO大品牌主要在線下門店進(jìn)行銷售，而線上市場仍處于相對(duì)空白的狀態(tài)。

基于這些觀察，焦如寶決定從“MRO的C端線上用戶”入手。

2013年，焦如寶正式推出MRO工具品牌VEVOR，圍繞汽修、庭院、家裝等方向，推出了豐富的場景化工具，包括高枝鋸、噴霧器、干墻升降機(jī)、焊機(jī)、食品處理器等。

在美國，35-55歲中產(chǎn)男性是DIY文化的主力軍。他們有房有車，愿意在家里添置一套趁手的工具，主要看重產(chǎn)品是否足夠?qū)I(yè)、耐用和靠譜。

VEVOR的品牌定位，就是瞄準(zhǔn)了這群講究參數(shù)、講究細(xì)節(jié)的用戶。

而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，VEVOR著重圍繞用戶的真實(shí)使用場景來反推設(shè)計(jì)，例如，一款售價(jià)58.99-99.98美元可伸縮水管，曾在TikTok美區(qū)爆火，VEVOR就是從北美用戶的真實(shí)需求出發(fā)而設(shè)計(jì)出來的。

北美多地氣候多變、住宅區(qū)院落面積大，傳統(tǒng)水管不僅笨重，而且冬天容易凍裂。VEVOR根據(jù)用戶反饋，做出可伸縮、耐候性強(qiáng)的版本。產(chǎn)品一上線，很快擊中了用戶痛點(diǎn)，并迅速轉(zhuǎn)化為銷量。僅在TikTok美區(qū)，一年時(shí)間便售出約4萬件以上。

一開始，VEVOR就沒有把自己當(dāng)成一個(gè)“只做幾款工具”的品牌，而是朝著“把所有能賣出去的MRO工具設(shè)備，都做一遍”的目標(biāo)前進(jìn)。

雖然VEVOR做得東西雖然雜，但都聚焦于MRO工業(yè)品，是一種“雜而?！?/span>的品牌定位。

不過，這一鋪貨模式，給VEVOR帶來了兩個(gè)難題，一是品類雜，二是庫存重。為了解決這一問題，焦如寶早早便開始押注海外倉。

2015年，VEVOR的SKU已經(jīng)逼近1000個(gè)。為了讓這么多商品能快速送到用戶手中，VEVOR把95%以上的產(chǎn)品都轉(zhuǎn)向海外倉直發(fā)。

工具類產(chǎn)品不像快時(shí)尚產(chǎn)品，其用戶更在意物流時(shí)效，比如家里等著維修管道的消費(fèi)者，很在意工具什么時(shí)候送達(dá)，一旦物流掉鏈子，退貨率和差評(píng)就會(huì)席卷而來。

事實(shí)證明，焦如寶賭對(duì)了。VEVOR的全球營收持續(xù)攀升。

據(jù)司順公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)，到2017年，VEVOR的全球營收已經(jīng)突破6億元；2021年，全球銷售額突破40億元。

截至目前，VEVOR的SKU已經(jīng)超過2萬，產(chǎn)品銷往全球200多個(gè)國家和地區(qū)，在16個(gè)國家設(shè)立了60多個(gè)海外倉。

在銷售渠道上，VEVOR鋪向了亞馬遜、eBay、獨(dú)立站、TikTok等平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)了較快增長。

02.
亞馬遜：VEVOR密集占據(jù)暢銷排行榜

一張工作臺(tái)、一把高枝鋸、一卷空氣軟管，VEVOR靠這些不太起眼的工具和材料，在亞馬遜北美站站穩(wěn)腳跟。

賣家精靈sellersprite數(shù)據(jù)顯示，最近30天，VEVOR父體銷量排名前200的ASIN（有時(shí)候包含部分競品ASIN），總銷量48萬單，預(yù)估總銷售額達(dá)3526萬美金。

數(shù)據(jù)源/sellersprite

在細(xì)分市場，VEVOR打了一場“暢銷榜持久戰(zhàn)”，多款產(chǎn)品在不同細(xì)分類目中占據(jù)了銷量Top1的位置。

例如，工業(yè)機(jī)械類目的不銹鋼工作臺(tái)、家用電器類目的壁掛式風(fēng)扇、園藝類目的手動(dòng)高枝鋸、汽修設(shè)備類目的可伸縮空氣軟管卷盤等，頻繁位列亞馬遜Best Seller排行榜的榜一榜二的位置。

以一款熱銷的園藝工具（高枝鋸）為例，該產(chǎn)品主打高處樹枝的修剪，也可用作手持鋸，修剪低矮的樹枝、灌木和原木。

自上線近2年來，年銷售額更是翻了數(shù)倍，從2023年的48.9萬美金，一路飆升至2024年的240萬美金，穩(wěn)居亞馬遜細(xì)分類目（Manual PoleSaws）Top1。

不過，「品牌億觀」觀察到，雖然該產(chǎn)品的銷量遙遙領(lǐng)先，但在細(xì)節(jié)打磨上存在不足，部分1星的VP評(píng)論指出了產(chǎn)品的一些問題，比如，包裝沒有任何的組裝說明；手柄用料單薄，感覺很脆弱；刀片鋒利度與宣傳不符，即使切小的樹枝也要使出很大的勁等。

從流量詞分布方面來看，該產(chǎn)品基本上由自然流量出單。賣家精靈sellersprite數(shù)據(jù)顯示，402個(gè)流量詞中，自然流量占比達(dá)95.27%，而廣告流量僅為15.67%（含部分自然流量詞）。

數(shù)據(jù)源/sellersprite

需要注意的是，該產(chǎn)品之所以能穩(wěn)居類目銷量榜首，還有一個(gè)重要的原因，包括高枝鋸在內(nèi)的多款核心產(chǎn)品（如戶外抽屜垃圾箱、除草墊、壁掛風(fēng)扇等），已經(jīng)成為亞馬遜自營產(chǎn)品。換言之，VEVOR將這些產(chǎn)品賣給了Amazon Retail，變成了由亞馬遜官方直接銷售，這樣一來享受到了亞馬遜的流量、權(quán)重等方面的支持。

然而，成為亞馬遜自營產(chǎn)品后，VEVOR面臨產(chǎn)品定價(jià)和利潤將受限，資金回流慢，產(chǎn)品質(zhì)量要求更高等問題。

比如，VEVOR需要以批發(fā)價(jià)供貨給亞馬遜，利潤率通常比三方賣家模式更低。同時(shí)，終端售價(jià)由亞馬遜掌控，VEVOR失去了自主定價(jià)權(quán)。

從長遠(yuǎn)來看，VEVOR需要在“品牌自營”和“亞馬遜供應(yīng)商”之間找到平衡點(diǎn)。

03.
獨(dú)立站：VEVOR用付費(fèi)流量贏得了排面

最近3個(gè)月（2025年1月-3月），VEVOR獨(dú)立站訪問量超2200萬的訪問量。在這一數(shù)字的背后，是一群有動(dòng)手能力的中年鐵漢在撐場。

「品牌億觀」了解到，在國際市場上，VEVOR有一批打法相似的對(duì)手，包括Zoro、Harbor Freight Tools、Goplus等。

其中，Harbor Freight Tools是其在北美市場最直接的競爭對(duì)手，供應(yīng)電動(dòng)工具、手動(dòng)工具、焊接設(shè)備、汽車維修工具等。

圖/Harbor Freight Tools獨(dú)立站產(chǎn)品

憑借1500多家門店和高性價(jià)比工具，Harbor Freight結(jié)合了線下網(wǎng)絡(luò)和會(huì)員體系，把服務(wù)做得更加本地化，相比之下，VEVOR則主要依托海外倉和電商渠道，走一條純線上的擴(kuò)張路。

Northern Tool+Equipment則專注于工業(yè)級(jí)設(shè)備，產(chǎn)品覆蓋發(fā)電機(jī)、柴油分離器、高壓清洗機(jī)等重型機(jī)械。相比VEVOR的大而全，Northern聚焦在耐用設(shè)備領(lǐng)域，更受B端客戶的青睞。

圖/Northern Tool+Equipment獨(dú)立站產(chǎn)品

從總訪問量來看，VEVOR雖然不敵行業(yè)巨頭Harbor Freight Tools（1.23億），但已經(jīng)和Zoro（1321萬）、Northern（1292萬）等競品有了扳手腕的底氣。

從流量結(jié)構(gòu)來看，VEVOR的打法出現(xiàn)了“兩個(gè)極端”，并且和這幾個(gè)傳統(tǒng)工具品牌不在一個(gè)頻道。

其一，VEVOR在廣告流量方面燒了大量的錢，以帶動(dòng)其獨(dú)立站整體流量。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，VEVOR獨(dú)立站每月的付費(fèi)搜索費(fèi)用近20萬美元，高峰時(shí)期達(dá)53萬美元；

其二，Harbor Freight、Zoro這些老玩家，更多是靠品牌和復(fù)購，流量有一半以上來自直接訪問和自然搜索，而VEVOR的自然流量成墊底的存在。

今年一季度，VEVOR獨(dú)立站有30.64%的流量來自付費(fèi)搜索，遠(yuǎn)高于Harbor Freight（3.32%）、Northern Tool（10.64%）和Zoro（19.76%）。然而，其在自然搜索方面的占比卻是最低的，只有13.41%。

此外，VEVOR的社交媒體引流占比達(dá)13.02%，這一占比幾乎是Zoro的4倍、Northern的1.6倍，甚至超過有龐大線下門店的Harbor Freight（7.44%）。

整體來看，VEVOR獨(dú)立站不僅在Google投放了大量廣告，同時(shí)也在TikTok、Facebook上玩得很猛，很多流量是靠短視頻帶來的。而且，VEVOR更像是在“盤活流量”，而非沉淀品牌。

從用戶畫像來看，VEVOR是一個(gè)“中年鐵漢”占主導(dǎo)的品牌。其獨(dú)立站超六成都是男性用戶，而且年齡主要集中在35歲以上。

其中，45-64歲人群合計(jì)超過42%，這類用戶一般都具備一定的DIY動(dòng)手能力，比如自己動(dòng)手修車、搞家裝，或者是開小工坊、修理店的老板。也就是說，VEVOR的主力軍不是來“淘便宜”的年輕人，而是“有場景、有預(yù)算、也知道自己要什么”的成熟群體。

從Top10用戶來源國看，美國是其主要市場。VEVOR近七成的用戶來自美國（68.44%），遠(yuǎn)高于芬蘭（2.65%）、葡萄牙（2.56%）、匈牙利（2.53%）等國家。

這意味著，VEVOR在海外倉建設(shè)、物流時(shí)效、內(nèi)容投放等，基本都圍繞美國這塊大蛋糕下功夫，而其他國家的占比都在2%左右，更多還只是“順帶做做”的階段。

這一用戶結(jié)構(gòu)，其實(shí)也解釋了VEVOR為什么內(nèi)容打法偏“教程+測(cè)評(píng)”，而不是一味做酷炫短視頻。對(duì)它的目標(biāo)用戶來說，吸引力最大的不是潮流包裝，而是“這個(gè)東西能不能解決我的實(shí)際問題”。

04.
社交媒體：不追爆款，悶聲干成TiKTok小店大戶

社交媒體為VEVOR獨(dú)立站貢獻(xiàn)了13.02%的流量，這一占比幾乎與其自然搜索（13.41%）持平。

「品牌億觀」了解到，VEVOR在TikTok、Facebook、Instagram等主流社交媒體，粉絲總量已突破75萬。

這個(gè)體量，放在主打中年DIY人群的工具圈里，并不遜色。相比那些靠酷炫視頻，出圈的消費(fèi)電子品牌，它并沒有那么熱鬧，但勝在“精準(zhǔn)”和“實(shí)用”。

Facebook和TikTok這兩個(gè)平臺(tái)，是VEVOR在社媒營銷的主要陣地。其中，F(xiàn)acebook為其獨(dú)立站貢獻(xiàn)了60.69%的社媒流量。這兩個(gè)平臺(tái)不僅貢獻(xiàn)了大部分的粉絲（分別有35.3萬、33萬粉絲），還覆蓋了兩類典型用戶。

一類是25歲以上、動(dòng)手能力強(qiáng)的成熟用戶，他們喜歡泡在Facebook群組里聊家裝、修車、車庫改造等。

Oberlo數(shù)據(jù)顯示，2024年的Facebook用戶中，25歲及以上人群占比達(dá)77.9%，這與VEVOR獨(dú)立站的用戶畫像有較高的重合度（25歲以上占比77.47%）。

另一類則是習(xí)慣在TikTok上刷短視頻，學(xué)工具、家裝等教程的DIY達(dá)人。The Social Shepherd（2025年）報(bào)告指出，超過60%的（18-34歲）用戶會(huì)基于TikTok的內(nèi)容，產(chǎn)生購買行為。

這一趨勢(shì)，對(duì)VEVOR這一垂類的“DIY消費(fèi)”，起到很大的推動(dòng)作用。

在TikTok上，VEVOR沒走酷炫路線，它更像是工具圈里的技術(shù)流up主，發(fā)布一些“把產(chǎn)品說清楚、操作講明白”的實(shí)用視頻，這些視頻不求流量爆點(diǎn)，但勝在真實(shí)、帶貨效果穩(wěn)定，常常能順手賣出去一堆鉗子、焊槍和打孔機(jī)。

比如，一條視頻展示了，一款用于修復(fù)汽車鈑金凹陷的工具，吸引了近500萬次的播放，以及8000多個(gè)點(diǎn)贊。很多用戶在評(píng)論中詢問價(jià)格和購買渠道。

基于在TiKTok上的良好表現(xiàn)，VEVOR早早重倉多個(gè)TiKTok小店，并在短短幾年內(nèi)做出了累計(jì)超過5400萬美金的銷售額。

和亞馬遜一樣，美國同樣是其TiKTok小店重點(diǎn)布局的市場。然而，VEVOR在TikTok上并不依賴“廣撒網(wǎng)”，而是集中火力打出兩條主力通道。

目前，VEVOR在TikTok美國站，已經(jīng)運(yùn)營了4個(gè)本土小店。但真正撐起“營收大旗”的，只有vevor store和vevor shop，兩個(gè)小店。

前者以4182萬美元的預(yù)估總銷售額穩(wěn)居榜首，后者也累計(jì)做到1104萬美元，撐起了其在美國市場93%以上的整體銷售額。

整體來看，VEVOR已經(jīng)在MRO工業(yè)品類目，占有重要的席位，但要與美國本土的老牌MRO一較高低，尚需時(shí)日。

與此同時(shí)，VEVOR在運(yùn)營過程中，也遇到一些問題。據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，2024年，VEVOR被指控“操控評(píng)論”，VEVOR將同一款商品分拆成多個(gè)鏈接，評(píng)分從2.5星到4.5星不等，借此規(guī)避負(fù)評(píng)。

一位美國匿名賣家，收集了1500多個(gè)重復(fù)上架案例，并向美國多地監(jiān)管機(jī)構(gòu)舉報(bào)。而亞馬遜雖然收到投訴，卻未作實(shí)質(zhì)處理。（文/品牌億觀）備注：部分?jǐn)?shù)據(jù)資料來自第三方，僅供行業(yè)參考。