相比之下，新搜索功能（按鈕）“More Like This”的“殺傷力”大很多——這是一個(gè)“同頁(yè)面比款式和比價(jià)格”的功能。

點(diǎn)進(jìn)去之后，將是一個(gè)大頁(yè)面，且可以加載更多，出現(xiàn)許多“相同”或“近似”的產(chǎn)品。

如此之多的款式相同或者近似的產(chǎn)品，在一個(gè)頁(yè)面里一覽無遺。在這種情況下，賣家之間拼的是什么呢？ 最直接的比拼維度就是價(jià)格，誰(shuí)更低價(jià)，誰(shuí)就勝出。

而在此之前，買家如果要比價(jià)實(shí)在不方便得多：或者在商品頁(yè)面里點(diǎn)擊相關(guān)鏈接去了解，或者要折回到進(jìn)入搜索框，不斷變換關(guān)鍵詞，尋找其他近似的產(chǎn)品。

這一“比價(jià)效率”實(shí)在太低了。

如今，推出這一“More Like This”（找同款）的搜索功能后，將會(huì)為買家比價(jià)提供巨大的便利。

因此，亞馬遜推出這個(gè)功能的第一個(gè)目的是“讓買家高效比價(jià)，讓賣家迅速降價(jià)”。

這一做法對(duì)亞馬遜是有利的。

Temu憑著“補(bǔ)貼+低價(jià)”攻城略地，SHEIN也在狂飆突進(jìn)，還推出了自己的“平臺(tái)”（Marketplace），大量招募第三方賣家開店。

面對(duì)競(jìng)品的步步緊逼，亞馬遜不想在外部與它們直接打價(jià)格戰(zhàn)（參閱《Temu、拼多多的低價(jià)絞肉機(jī)下，亞馬遜向左，阿里向右》。

但對(duì)于亞馬遜來說，一直避開價(jià)格戰(zhàn)，將會(huì)喪失整個(gè)平臺(tái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

那么，價(jià)格戰(zhàn)在哪里打呢，就在平臺(tái)內(nèi)部打吧。

此時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)的主體不再是“平臺(tái)與平臺(tái)”，而是亞馬遜平臺(tái)內(nèi)部的“賣家與賣家”。

不出一分錢，推出一個(gè)新功能，就可以讓賣家進(jìn)行內(nèi)部廝殺，將價(jià)格拉下來，留住顧客，并阻擊Temu、SHEIN們的進(jìn)攻，這是亞馬遜第一個(gè)目的。

另一個(gè)目的是，壓制一批雷同的公模產(chǎn)品，引導(dǎo)賣家做差異化的垂類產(chǎn)品。亞馬遜的listing數(shù)以幾十億計(jì)算，不計(jì)其數(shù)，密密麻麻，尤其是公模產(chǎn)品泛濫成災(zāi)。

亞馬遜推出這一“同頁(yè)面比款式和比價(jià)格”的功能，將會(huì)使一些公模產(chǎn)品利潤(rùn)越來越差，逼著這些公模產(chǎn)品賣家去做微創(chuàng)新，微差異化。

這樣一來，亞馬遜的生態(tài)就會(huì)更健康，用不著與Temu上的白牌公模產(chǎn)品直接打肉搏戰(zhàn)了，這些產(chǎn)品在Temu無休止的補(bǔ)貼下，此誠(chéng)不可與之爭(zhēng)鋒也。

因此可以說，亞馬遜以一個(gè)小動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了大戰(zhàn)略，其謀劃不可謂不深遠(yuǎn)。

這一“同頁(yè)面比款式和比價(jià)格”（找同款）的功能，還將有以下幾種影響：

一、形成新入口，流量分發(fā)機(jī)制發(fā)生變化

該功能出現(xiàn)后，將成為一個(gè)新的“流量入口”，顧客一旦點(diǎn)擊去，進(jìn)入一個(gè)呈現(xiàn)“相同款式產(chǎn)品”的新頁(yè)面，可能會(huì)一頭扎進(jìn)去，并進(jìn)入一層又一層的深度訪問之中，不會(huì)再返回到其初始的搜索頁(yè)面。這意味著屬于原頁(yè)面的流量被搶走了很多。

二、搜索頁(yè)面的第二頁(yè)開始，流量會(huì)更少

這一條跟上面的原理一樣。顧客搜索之后，原本大部分流量集中在第一個(gè)搜索頁(yè)面，只有不到20%的顧客會(huì)翻到第二頁(yè)，而第三、第四頁(yè)的流量更是大幅度遞減。這一新功能推出后，原本流量少得可憐的次頁(yè)以后的頁(yè)面，將會(huì)分到更稀少的流量。

不過，反過來說，這一功能的推出，對(duì)有些賣家有利。

一些賣家通過合理的產(chǎn)品定位、標(biāo)簽分類以及品牌營(yíng)銷，使自己的產(chǎn)品符合顧客的需求，那么，這類賣家可以在“找同款的頁(yè)面”上往往可以卡住一個(gè)好位置，增加曝光量，截取更多流量。

02

亞馬遜的“低價(jià)渴望癥”

在Temu、SHEIN、TikTok等強(qiáng)敵環(huán)伺之下，亞馬遜比任何時(shí)候更渴望“低價(jià)”，甚至患上了“低價(jià)渴望癥”——它無法容忍自己的顧客在自己的平臺(tái)上買到“更高價(jià)”的商品，更無法容忍顧客的流失。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，亞馬遜將國(guó)內(nèi)的淘寶、拼多多、京東作為參考對(duì)象，對(duì)政策和頁(yè)面功能做出了系列修改和調(diào)整。

一、直接掏錢搞補(bǔ)貼，拉低售價(jià)：前陣子，亞馬遜在許多產(chǎn)品鏈接（listing）底下，放置了20%的折扣券。這是亞馬遜掏錢，主動(dòng)給買家（消費(fèi)者）提供的一種補(bǔ)貼——亞馬遜提供的折扣計(jì)劃。

這有點(diǎn)像國(guó)內(nèi)的拼多多和京東的補(bǔ)貼那味兒了，為的是維持平臺(tái)的整體低價(jià)。

二、顯示銷量，讓賣家拼價(jià)格，以銷量為導(dǎo)向：亞馬遜一直以來很重視構(gòu)建“長(zhǎng)尾生態(tài)”，希望大小賣家都有一口飯吃，因此，多年來，在其頁(yè)面上堅(jiān)持不顯示”商品銷量”。

如今，亞馬遜撐得有點(diǎn)困難，在前段時(shí)間開始在搜索結(jié)果頁(yè)上展示的“上個(gè)月銷量”（bought in last month）。

這一功能在淘寶和京東那里很常見。

《藍(lán)海億觀egainnews》了解到，亞馬遜此時(shí)推出有其深意： 銷量2000的產(chǎn)品和銷量只有200的同類產(chǎn)品擺在面前，誰(shuí)都會(huì)偏向銷量高的產(chǎn)品。

銷量少的賣家，也會(huì)被“赤身曝光”，繼而訂單越來越小，日子越來越難過。銷量多的賣家，會(huì)得到越來越多的訂單，日子越來越好過。

整個(gè)平臺(tái)上的馬太效應(yīng)會(huì)越來明顯——“凡有的，要加倍給他，叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”（出自圣經(jīng)《新約·馬太福音》）。

那么，這就造成了一個(gè)新導(dǎo)向——銷量。

要將銷量提升，最快最直接的辦法，就是搞“低價(jià)內(nèi)卷”，持續(xù)卷下去之后，整個(gè)平臺(tái)價(jià)格必然下降，受益的將是亞馬遜。

三、搜索框底下出現(xiàn)“價(jià)格帶選項(xiàng)”：前陣子，在亞馬遜搜索框底下，輸入關(guān)鍵時(shí)，直接顯示“各類價(jià)格帶”。比如，“phone”這一品類下，出現(xiàn)了不同范圍的“價(jià)格選項(xiàng)”，50美元以下、50-100美元、100-150美元等。

消費(fèi)者只需選擇自己心儀的“價(jià)格帶”，直接進(jìn)入該范圍的產(chǎn)品頁(yè)面下單購(gòu)買即可，一切非常簡(jiǎn)單、直接，在一定程度上減少了賣家們通過“個(gè)性化設(shè)計(jì)”“ 特殊功能”“ 優(yōu)美的品牌故事”等吸引顧客的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，也一定程度上引導(dǎo)賣家在價(jià)格上動(dòng)心思，讓更多賣家做一些低價(jià)格帶的產(chǎn)品，畢竟，低價(jià)是顧客下單的重要驅(qū)動(dòng)力。

四、砍削“中間商”，與品牌源頭合作，以降低成本和價(jià)格：在今年年初，亞馬遜在歐洲推出一個(gè)政策，將大規(guī)模停止與“中間商”合作。這些中間商是一些品牌的代理商或分銷商。

亞馬遜的目的是，要繞開這些中間商，與品牌源頭合作，以降低成本，并讓整個(gè)平臺(tái)的價(jià)格降下來。

這樣一來，一大批VC賬號(hào)賣家將受影響。這些賣家代理和分銷了眾多品牌產(chǎn)品，亞馬遜新政出來后，將讓這部分中間商再無生存的空間。

這一系列新功能和新政策的推出，都圍繞著“低價(jià)”，是亞馬遜應(yīng)對(duì)Temu、SHEIN等對(duì)手的系列舉措。

03

亞馬遜整改頁(yè)面的另一底層動(dòng)機(jī)

當(dāng)然，亞馬遜修改頁(yè)面功能，除了為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，其底層的動(dòng)機(jī)是“提高顧客體驗(yàn)”——顧客第一的原則。

比如，上述說的，搜索框底下顯示選項(xiàng)，很大目的是方便顧客。比如，在搜索框輸入“Shoes rack”（鞋架），底下會(huì)彈出根據(jù)“容納量”作為標(biāo)準(zhǔn)的推薦選項(xiàng)：“11雙以下”“ 12-13雙”“14-19雙”等。這是為了方便顧客做選擇。

同樣的，上文中提到的，“找同類商品”的功能，其中重要的目的之一，也是為了方便顧客出發(fā)的。

《藍(lán)海億觀egainnews》了解到，最近，亞馬遜又推出了幾個(gè)新標(biāo)簽（徽章），同樣也是為了方便顧客，提高顧客體驗(yàn)出發(fā)的。

新增的三個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽分別為：Overall Pick、New Arrival Pick和Popular Brand Pick。

其中，亞馬遜對(duì)“Overall Pick”的官方解釋為“亞馬遜的選擇：總體選擇，這款產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高，價(jià)格合理，可以立即發(fā)貨”。

其目的是，標(biāo)出某關(guān)鍵詞下最受歡迎的產(chǎn)品，方便買家找到好產(chǎn)品，并支持優(yōu)質(zhì)賣家。

此外，上架時(shí)間較短的新品也有新的標(biāo)簽，叫“New Arrival Pick”。 其目的是，告知賣家這是新產(chǎn)品，同時(shí)幫助新產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

另外一個(gè)標(biāo)簽是Popular Brand Pick（熱門品牌選擇），是指在某關(guān)鍵詞下覆蓋面最廣、數(shù)據(jù)最好的品牌。這也是為了方便買家選擇，同時(shí)鼓勵(lì)賣家進(jìn)行品牌建設(shè)，打造垂類品牌。

結(jié)語(yǔ)：亞馬遜頁(yè)面功能調(diào)整，既為了在與競(jìng)品平臺(tái)角逐的過程中保持低價(jià)，也為了提高用戶體驗(yàn)。兩者之間是融為一體，互為表里的。（億觀分析組）