2月中旬，玫獅家居CEO 張相成（Black Zhang） 已經(jīng)開始為2020年業(yè)績翻一番的目標(biāo)忙碌起來，而eBay運(yùn)營負(fù)責(zé)人李鋒（Alvin Li）周旋在貨源、運(yùn)營及物流商的協(xié)調(diào)中，忙得不可開交。彼時(shí)，國內(nèi)的疫情尚未得到完全控制，不少公司員工還隔離在家，焦急等待復(fù)工的到來。

2020注定是不平凡的一年，全球疫情的蔓延讓跨境電商從業(yè)者成了全程參與者。經(jīng)歷貨物短缺、物流價(jià)格暴漲、海外訂單暴跌、公司裁員倒閉等“過山車”般的開年模式，疫情或將成為跨境電商的一道分水嶺，加速行業(yè)的洗牌。當(dāng)許多賣家今年的目標(biāo)都自動設(shè)為「活下去」時(shí)，而玫獅家居的理想標(biāo)的則是「業(yè)績再翻一番」！

“被隔離在家的海外消費(fèi)者，更需要舒適的床墊等家居品類了，訂單正在出現(xiàn)V型復(fù)蘇，我認(rèn)為對我們來說反而是個(gè)機(jī)遇。”Black 如此說道。

金鷹賣家表現(xiàn)搶眼 

深挖市場機(jī)遇 深耕垂直類目

今年6月，玫獅家居即將迎來創(chuàng)立兩周年紀(jì)念日。這個(gè)新興的后起之秀，在深圳龍華這片林立的跨境賣家行列里，比鄰很多擁有資深經(jīng)驗(yàn)的跨境老前輩，吸納著豐富的跨境生態(tài)資源，同時(shí)也面臨著更加激烈的市場競爭。

作為一家集產(chǎn)品研發(fā)、銷售、品牌售后服務(wù)為一體的家居企業(yè)，玫獅家居擁有自己獨(dú)立運(yùn)作的家居品牌：Bedstory。在正式進(jìn)軍跨境電商行業(yè)前，玫獅家居便是以打造“品牌”的決心打入這個(gè)垂直類目，為此他們事先做了將近半年的市場調(diào)研，厚積薄發(fā)，銳意進(jìn)取。

如今，家居產(chǎn)品是增長最快的電商類目之一，無論是成熟的品牌，還是采用DTC模式的公司爭相涌進(jìn)電商市場。Statista數(shù)據(jù)顯示，沙發(fā)及臥室類家具是全球家具市場需求最大的品類之一，得益于新生一代從小就與互聯(lián)網(wǎng)的深度綁定，且注重生活品質(zhì)的消費(fèi)理念更加根深蒂固，盡管是大件高價(jià)的產(chǎn)品，這種消費(fèi)趨勢也會愈發(fā)明顯。以美國為例，預(yù)計(jì)到2023年，線上家具市場將占到40%份額，與此同時(shí)，英國及德國等國家的線上家具購買需求都在激增。值得一提的是，家居品類一直是eBay全球市場和大中華區(qū)跨境電商出口的支柱品類，體量巨大，且持續(xù)保持高速增長，是中國賣家最具有高潛力發(fā)展空間的類目之一。

嗅覺敏銳的玫獅家居也看到了家居品類在跨境電商的藍(lán)海機(jī)遇。他們選擇扎根于睡眠家居品類，主打產(chǎn)品包括床墊、枕頭等床上用品，創(chuàng)立“Bedstory”品牌， 致力于打造一個(gè)基于“睡眠”、改善“睡眠”的國際化品牌。目前，其通過eBay等多個(gè)跨境電商平臺，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、德國、英國、澳大利亞、法國等多個(gè)國家和地區(qū)。

△玫獅家居CEO Black、eBay大中華區(qū)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理Yvette、玫獅家居運(yùn)營負(fù)責(zé)人Alvin、玫獅家居運(yùn)營總監(jiān)Roger

2019年3月，Bedstory正式上線eBay平臺；4月加入了「eBay新賣家金鷹計(jì)劃」及「品牌智造計(jì)劃」。通過其自身在品牌及產(chǎn)品的努力耕耘，在供應(yīng)鏈管理的不斷調(diào)整優(yōu)化，加之eBay平臺的大力扶持，Bedstory在進(jìn)駐eBay的第一年便實(shí)現(xiàn)了累計(jì)超過一千萬人民幣的銷售額，且Bedstory品牌也在多個(gè)站點(diǎn)獲得了消費(fèi)者的關(guān)注。

多渠道強(qiáng)化品牌建設(shè) 平臺助力品牌推廣

隨著全球經(jīng)濟(jì)局勢的轉(zhuǎn)變以及跨境電商同質(zhì)化競爭加劇，以往鋪貨為主的野蠻生長時(shí)期已成過去，重視產(chǎn)品創(chuàng)新及知識產(chǎn)權(quán)的品牌化時(shí)代已是大勢所趨。畢馬威中國與Facebook聯(lián)合發(fā)布的《2019中國品牌50強(qiáng)》的報(bào)告顯示，全球消費(fèi)者對中國品牌的知名度、信任度正逐年提高至81.2%、73.7%，這也意味著中國品牌在海外市場擁有巨大的增長潛力。

無論是政府還是平臺，如eBay「品牌智造計(jì)劃」等都在大力扶持中國品牌商走向全球。事實(shí)上，中國品牌逐漸在世界的舞臺上嶄露頭角，不僅是國內(nèi)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，海外市場上逐漸涌現(xiàn)出更多被海外消費(fèi)者認(rèn)可和信任的中國本土的優(yōu)質(zhì)輕品牌。

Bedstory也想成為真正的中國品牌，而不是僅僅是一個(gè)logo或商標(biāo)。在品牌的投入上，他們毫不吝嗇。據(jù)Black 介紹，Bedstory每年在品牌營銷費(fèi)用為年總收入的3%，這對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司而言，實(shí)屬不小的數(shù)額?！昂Ｍ庀M(fèi)者對于品牌的形象、描述等細(xì)節(jié)都有著敏銳的嗅覺，是內(nèi)行還是外行一眼便知。”Black說道，為此，Bedstory根據(jù)前期的調(diào)研結(jié)果，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，抓住其特性，由專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)獨(dú)家logo 配色，統(tǒng)一品牌形象，同時(shí)還有出色的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)針對產(chǎn)品提供專業(yè)的描述，以契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的閱讀習(xí)慣。

更重要的是，借助eBay平臺的推力以及外部資源的引力，共同打造屬于自己的品牌特色，提升知名度。在外部資源整合方面，Bedstory一年要策劃200多場營銷活動，希望以此逐漸提高海外消費(fèi)者的認(rèn)知和口碑。據(jù)了解，Bedstory品牌投入主要在三大方面：

1、多渠道的媒體投放。Bedstory會在谷歌、Youtube、Facebook等媒體上進(jìn)行推廣，提高品牌知名度。通過一年的累積，其每次活動的Facebook群組粉絲量觸達(dá)約幾百萬。同時(shí)，還會在海外新聞網(wǎng)站，投放PR新聞稿促進(jìn)品牌推廣。

2、精準(zhǔn)定位的網(wǎng)紅營銷。Bedstory也會通過網(wǎng)紅進(jìn)行營銷帶貨，挖掘契合產(chǎn)品定位的網(wǎng)紅資源，增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和聯(lián)想度。

3、豐富的deals推廣資源，Bedstory會在Mydealz等站外網(wǎng)站發(fā)布單品，結(jié)合平臺活動，提升單品銷售記錄，帶動店鋪流量。

△Bedstory在站外引流網(wǎng)站的投放截圖

海外品牌之路，也不是一天筑成的。在打造海外品牌的路上，eBay平臺也給予了Bedstory很多支持。Bedstory進(jìn)駐eBay平臺后，申請了「品牌智造計(jì)劃」，獲得參與eBay德國及美國deals活動及campaign的機(jī)會，提高品牌曝光度、推動單品銷售。Bedstory曾有過上線活動24小時(shí)內(nèi)，售出120多個(gè)單品的記錄，deals活動更是為店鋪整體流量帶來明顯增長。

△Bedstory單品登上了eBay.com/deals spotlight deal的位置

此外，通過和平臺持續(xù)的合作，Bedstory進(jìn)一步申請了在eBay美國站點(diǎn)顯著位置展示付費(fèi)廣告的機(jī)會。消費(fèi)者在搜索欄輸入關(guān)鍵詞后，品牌廣告欄將會出現(xiàn)在自然搜索排名最顯眼的板塊，提高消費(fèi)者對Bedstory的品牌認(rèn)知度。

△Bedstory品牌及產(chǎn)品上線美國站點(diǎn)的廣告展示

大件貨與供應(yīng)鏈的“愛恨交織”

Bedstory專注垂直家居品類，鎖定的是中高端消費(fèi)群體，因此對床墊床架等產(chǎn)品的質(zhì)量要求精益求精。玫獅家居有深度合作的供應(yīng)鏈資源，盡管如此，無論是在工廠貨源端還是物流端，都存在不少挑戰(zhàn)。

與工廠磨合的這一年多以來，Black 表示最大的感受是：不容易。究其深層次的原因，還是與工廠傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式有關(guān)?；诹魉€的作業(yè)，流動的工作人員很難做到統(tǒng)一在產(chǎn)品的生產(chǎn)貼標(biāo)、包裝貼標(biāo)等方面零失誤，這會對物流交貨產(chǎn)生很大的挑戰(zhàn)。此外，工廠同時(shí)期有to B及to C的訂單交錯(cuò)，有時(shí)準(zhǔn)時(shí)交貨也是一個(gè)很大的問題，這會嚴(yán)重影響到電商企業(yè)的備貨、銷售及資金節(jié)奏。

對此，Black 的心得是，做爆款是能夠與工廠深入綁定的最好的方式，工廠也愿意生產(chǎn)批量訂單，而Bedstory也能更好地協(xié)調(diào)產(chǎn)品庫存管理。但類似床墊這種產(chǎn)品的爆款打造過程并非一步到位、一蹴而就的，需要基于不同平臺的特性，了解消費(fèi)群體的差別，進(jìn)而做出細(xì)致的市場調(diào)研和競爭對手分析，最后還有產(chǎn)品試銷和市場反饋。這中間，確實(shí)需要有很大的決心和耐心去推動。同時(shí)，為了保證店鋪的上新率，也會同步發(fā)展床墊周邊小而美的產(chǎn)品，例如枕頭，被套等。這些產(chǎn)品無論是供應(yīng)商的選擇、生產(chǎn)節(jié)奏還是物流周期都比床墊大件產(chǎn)品更好把控，靈活性更大，很好地補(bǔ)充了核心產(chǎn)品在銷售模式上的不足，從而盤活店鋪的流量。

對于床墊這類大件貨，在跨境物流的選擇方式上，也存在比較大的痛點(diǎn)。通常，海外倉都是不二選擇。自2019年起，Bedstory在美國、德國、英國及澳洲等跨境電商主流市場都選擇了萬邑通合作，通過一站式的海外倉儲、尾程配送等服務(wù)提升買家體驗(yàn)、強(qiáng)化品牌優(yōu)勢，并基于萬邑通的海外倉庫存動銷數(shù)據(jù)，為其生產(chǎn)和備貨計(jì)劃提供重要的參考。今年春節(jié)前，Bedstory在海外倉備足了3個(gè)月的貨量，這一舉措使得其在國內(nèi)疫情爆發(fā)后，依然可以在海外正常銷售，受疫情影響不大。

但Alvin也提到，Bedstory的核心床墊產(chǎn)品在海外的尾程派送費(fèi)用占比很高，物流費(fèi)用占銷售額的20%-30%。因此今年會重點(diǎn)關(guān)注在物流端的優(yōu)化，從價(jià)格、服務(wù)的靈活性等方面選擇及整合適合自己的物流渠道，多維提升利潤空間。

在備貨節(jié)奏方面，Alvin提到，床墊產(chǎn)品在材料、功能、認(rèn)證等方面的周期比較長，一年會更新迭代1次，因此與工廠的交付上，可以更好地協(xié)調(diào)備貨。通常，其備貨周期為3個(gè)月，產(chǎn)品動銷情況以1個(gè)月為基準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，如果銷售不理想，會進(jìn)行相應(yīng)的促銷處理，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)?！爸饕€是選品要準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量要有保障?！盇lvin說道。

新賣家如何少走彎路？

面對風(fēng)云詭譎的2020年，對于跨境電商企業(yè)都是危機(jī)共存。在多重考驗(yàn)的時(shí)刻，少走一些彎路便多一份生存的希望。對于即將進(jìn)入跨境電商行業(yè)的新賣家，可以參考Bedstory摸索的經(jīng)驗(yàn)。

1、產(chǎn)品定位要契合目標(biāo)市場

賣家在入駐平臺前，需要在市場調(diào)研層面做更全面分析。eBay客戶經(jīng)理在前期幫助Bedstory了解平臺市場及競爭分析，為其提供各國市場在家具及床墊類目的銷售概況，以及指導(dǎo)其進(jìn)行競爭對手研究。綜合各方面分析，Bedstory逐步啟動了美國、德國、英國及澳大利亞市場，前期根據(jù)市場調(diào)研，按照凈利潤目標(biāo)進(jìn)行銷售再根據(jù)實(shí)際動銷情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。銷售情況會定期反饋至選品部門。所有的調(diào)研都需要回歸實(shí)踐，消費(fèi)者就是最好的檢驗(yàn)機(jī)制，因此前期更重要的是有擁抱變化的態(tài)度和不斷調(diào)整的行動。

2、熟悉平臺規(guī)則/政策

eBay新賣家金鷹計(jì)劃提供的資源對新賣家的幫助尤為關(guān)鍵，包括行業(yè)內(nèi)的服務(wù)優(yōu)惠，涉及了物流，ERP，結(jié)匯等資源；以及客戶經(jīng)理的輔導(dǎo)及線上線下培訓(xùn)的課程，加深了賣家對平臺規(guī)則的了解。高單價(jià)的產(chǎn)品，尤其需要注意賬號整體的不良交易率，積極防范及處理客訴問題，才能使賬號獲得長期平穩(wěn)的發(fā)展。

3、注重團(tuán)隊(duì)人才培養(yǎng)

在跨境電商前進(jìn)的道路上，Bedstory作為新晉賣家也是一路摸爬滾打而來。“過去這一年的遇到的困難很多，克服了也就過來了。今年未知的困難一定不比去年少，但是我們團(tuán)隊(duì)一起協(xié)同創(chuàng)新，依然可以創(chuàng)造新的奇跡。”Black 說道。

他坦言，Bedstory目前是20多人的團(tuán)隊(duì)，都在發(fā)揮著超高的人效，他對團(tuán)隊(duì)人才的組建要求都很高，其中不少國際化人才，精通英語、德國等多國語言。成員的技能版更加多元化，關(guān)鍵時(shí)刻可發(fā)揮更大的價(jià)值?！案匾氖?，目標(biāo)一致，踏踏實(shí)實(shí)做事，才能共同前進(jìn)！”

（文|跨境美廚娘vx: wxxhb1998 eBay）