亞馬遜近期以來(lái)做出來(lái)的調(diào)整，無(wú)不在強(qiáng)化這一變化。

在前一陣子，亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面開(kāi)始出現(xiàn)“高退貨率”標(biāo)簽（Frequently returned item）。

該標(biāo)簽的字體被加黑加粗，且在底下有一行小字，提示消費(fèi)者“請(qǐng)查看該產(chǎn)品詳情和客戶(hù)評(píng)論”。這差不多在告訴人們：“購(gòu)買(mǎi)此物有風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)三思而后行?！?/span>

此外，也在前一陣子，亞馬遜在搜索結(jié)果頁(yè)上展示的“上個(gè)月銷(xiāo)量”（bought in last month）。

這意味著，退貨多的賣(mài)家會(huì)被“無(wú)情示眾”，銷(xiāo)量少的賣(mài)家，也會(huì)被“赤身曝光”，繼而訂單越來(lái)越小，日子越來(lái)越難過(guò)。

相反，退貨少，銷(xiāo)量多的賣(mài)家，會(huì)得到越來(lái)越多的訂單，日子越來(lái)越好過(guò)。整個(gè)平臺(tái)上的馬太效應(yīng)會(huì)越來(lái)明顯——“凡有的，要加倍給他，叫他多余；沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)”（出自圣經(jīng)《新約·馬太福音》）。

在這種情況下，賣(mài)家將在一個(gè)更具“叢林特色的生態(tài)”里激烈搏殺，價(jià)格導(dǎo)向，銷(xiāo)量為王。

實(shí)際上，一個(gè)足夠“長(zhǎng)尾”的生態(tài)，讓銷(xiāo)售不同產(chǎn)品的賣(mài)家，銷(xiāo)量較低的賣(mài)家，甚至是退貨率較高的部分賣(mài)家都有一碗飯吃，這種生態(tài)對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)是比較健康的，其抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力也比較高。

這或許是為什么亞馬遜一直堅(jiān)持在頁(yè)面不直接顯示“銷(xiāo)量”“價(jià)格”等敏感要素的原因之一——尤其是不想讓賣(mài)家直接在價(jià)格層面上赤裸裸地搏殺。

如今，亞馬遜不顧那么多了，在頁(yè)面上進(jìn)行重大調(diào)整，一切變得更簡(jiǎn)單，更直接——顯示“高退貨”的賣(mài)家”，顯示各個(gè)listing的“上個(gè)月銷(xiāo)量”，在搜索框上提供“價(jià)格選項(xiàng)”等。

亞馬遜為何要這么做呢？

亞馬遜在電商“霸主”地位坐了許多年，其前端頁(yè)面、流量分配格局一直沒(méi)有特別重大的變化。

如今，市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大變化。

除了美國(guó)本土的沃爾瑪、家得寶、Esty等平臺(tái)的挑戰(zhàn)之外，來(lái)自中國(guó)的“出海四小龍”——SHEIN、TikTok、速賣(mài)通、Temu等對(duì)其形成了嚴(yán)峻的合圍之勢(shì)。

尤其是TikTok、SHEIN、Temu等“奇特物種”迅速崛起，病毒傳播般地快速占領(lǐng)市場(chǎng)，經(jīng)常將亞馬遜App下載量拋在后面。

截止今年3月，在Temu App上，大約5000萬(wàn)以上的注冊(cè)用戶(hù)在頻繁購(gòu)物，每月成交額達(dá)到10億美元，接下來(lái)，母公司拼多多將投入200億元支持其快速擴(kuò)張；在2022年，SHEIN成為全球下載量最大的購(gòu)物類(lèi)App，連續(xù)8年的營(yíng)收增速超過(guò)100%，其2025年的GMV目標(biāo)設(shè)定為806億美元。

目前，這些對(duì)手的體量害相對(duì)較小，至少還要增長(zhǎng)10-20倍以上，才能趕上亞馬遜的步伐。

然而，這些“新物種”的增長(zhǎng)速度太快了，不得不讓亞馬遜警惕。

這些“新物種”洞察人性，打法簡(jiǎn)單粗暴，低價(jià)格導(dǎo)向，集中優(yōu)勢(shì)兵力，狂轟濫炸之后，迅速占據(jù)了大塊市場(chǎng)，哪里管什么“長(zhǎng)尾生態(tài)還是不長(zhǎng)尾生態(tài)”的。

圖/Temu 1分錢(qián)搶購(gòu)專(zhuān)區(qū)

這種“簡(jiǎn)單粗暴”打法帶來(lái)的裂變式增長(zhǎng)，亞馬遜不可能沒(méi)有注意到。

作為一直穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)的電商霸主，它現(xiàn)在似乎似乎有點(diǎn)急了。

因此，亞馬遜密集調(diào)整前端頁(yè)面結(jié)構(gòu)和功能，一是提高用戶(hù)體驗(yàn)，二是應(yīng)對(duì)Temu、SHEIN等后起之秀的沖擊，不得不向赤裸裸的“價(jià)格搏殺”與“買(mǎi)后即走”的市場(chǎng)趨勢(shì)做出一些妥協(xié)。

不過(guò)，話(huà)說(shuō)回來(lái)，搜索框的推薦選項(xiàng)推出后，到底有多少比例的用戶(hù)會(huì)選擇使用，尚不可知。因此，其直接的影響，還需要進(jìn)一步評(píng)估。（億觀分析組）