亞馬遜成熟站點(diǎn)流量充沛、廣告出單量大。

然而，成熟站點(diǎn)的格局已經(jīng)定。一批嗅覺(jué)敏銳的賣家正在開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，加大對(duì)新興站點(diǎn)的布局。

截至2023年6月，在多個(gè)新興站點(diǎn)上，中國(guó)賣家的賬戶數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%[1]。

其中，亞馬遜歐洲站成為眾多賣家爭(zhēng)相占領(lǐng)的“戰(zhàn)略高地”。

曾經(jīng)幾時(shí)，不少賣家將歐洲站視為一個(gè)條塊分割、流量分散的“碎片”市場(chǎng)，想啃這塊蛋糕但又動(dòng)力不足。

如今，歐洲站的“錢”景持續(xù)向好，與越來(lái)越多的賣家開(kāi)啟了一場(chǎng)“雙向奔赴”。

歐洲電商的基本盤很大。

預(yù)計(jì)2024年，歐洲電商銷售額將達(dá)5508億美元，超過(guò)美國(guó)。[2]

2025年，歐洲電商盤子進(jìn)一步擴(kuò)大，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.69億人[3]，這比“美國(guó)+日本”的人口總額還大。

這一盤電商大蛋糕，亞馬遜將切走一大塊。

過(guò)去的六個(gè)月, 歐洲5大國(guó)（英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙和意大利）在亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)物的用戶數(shù)就已達(dá)到了1.76億。[4]

在亞馬遜的“高位勢(shì)能”以及歐洲市場(chǎng)持續(xù)向好的大背景下，歐洲站賣家接下來(lái)幾年的“鈔”能力將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

目前，一些深耕歐洲站的中國(guó)賣家已經(jīng)得到了巨大的“正向反饋”。

有些賣家已經(jīng)成長(zhǎng)為大型跨境電商公司，有些賣家則登上更高的山峰，成功上市，比如，做消費(fèi)電子的安克創(chuàng)新（Anker）和做家具、家居的致歐科技。

早在上市之前，安克創(chuàng)新就披露，已經(jīng)開(kāi)通英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、荷蘭等歐洲站點(diǎn)。

這些站點(diǎn)的店鋪，為安克創(chuàng)新百億級(jí)的營(yíng)收（142.51億元）貢獻(xiàn)了相當(dāng)比重的收入。

2023年上半年，整個(gè)歐洲市場(chǎng)為安克創(chuàng)新帶來(lái)了占總營(yíng)收20.9%的收入，達(dá)14.19億元【5】

相比安克創(chuàng)新，更具有代表性的歐洲站大賣家是致歐科技（后稱“致歐”）。

圖源/致歐科技的德國(guó)站品牌店鋪截圖

致歐也已經(jīng)成功上市，現(xiàn)今市值超過(guò)90億。

在這個(gè)過(guò)程中，亞馬遜成為了致歐的重要銷售渠道。

2022年，致歐的營(yíng)收達(dá)到了54.55億人民幣，其中，接近七成（67.61%）收入來(lái)自于亞馬遜這一渠道。

圖/致歐的營(yíng)收渠道 數(shù)據(jù)源：致歐招股說(shuō)明書(shū)

致歐的大部分收入來(lái)自于亞馬遜，而整個(gè)歐洲市場(chǎng)又貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的56.99%（30.65億元），這說(shuō)明亞馬遜歐洲站店鋪是致歐的巨大支撐之一。

圖/致歐業(yè)務(wù)分布 數(shù)據(jù)源：致歐年報(bào)

致歐在歐洲站之所以取得成功，一定程度上得益于它對(duì)歐洲消費(fèi)者的深刻洞察，并據(jù)此不斷迭代產(chǎn)品和優(yōu)化廣告。

比如，在英國(guó)站和法國(guó)站，消費(fèi)者有一個(gè)大需求（痛點(diǎn)）——特別注重“節(jié)省時(shí)間”。

Kantar的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)指出，36%的英國(guó)消費(fèi)者愿意“花錢來(lái)節(jié)省時(shí)間”，而法國(guó)消費(fèi)者對(duì)于方便、實(shí)用、節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品非常感興趣?！?】

圖/法國(guó)、英國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)及亞馬遜Top3個(gè)人興趣 數(shù)據(jù)源：Kantar、亞馬遜研究

基于此，致歐猛抓家具、家居產(chǎn)品的“易組裝性”，并在這個(gè)方向不斷優(yōu)化和迭代，很大滿足了英、法兩國(guó)消費(fèi)者“省時(shí)”的需求，也滿足了法國(guó)消費(fèi)者“方便”“實(shí)用”的需求。

亞馬遜歐洲站點(diǎn)誕生了致歐、安克創(chuàng)新等大賣家，同時(shí)也不斷為中小賣家提供“第二增長(zhǎng)空間”。

近一兩年來(lái)，亞馬遜在歐洲五站（英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、西班牙、意大利）的基礎(chǔ)上橫向擴(kuò)張，上線了瑞典、荷蘭、波蘭、比利時(shí)等站點(diǎn)，由此構(gòu)建了一個(gè)成規(guī)模的站點(diǎn)矩陣。

總體而言，歐洲站是一個(gè)多語(yǔ)言、多國(guó)家的條塊分割的市場(chǎng)。每個(gè)站點(diǎn)的流量、用戶習(xí)慣、需求痛點(diǎn)各不一樣。

因此，其廣告投放策略也有很大的差異。

對(duì)于習(xí)慣了成熟站龐大流量以及密集廣告點(diǎn)擊的賣家來(lái)說(shuō)，剛到歐洲站時(shí)，會(huì)面臨不少?gòu)V告痛點(diǎn)：

歐洲站既有英國(guó)站、德國(guó)站兩大流量大站，也有第二梯隊(duì)的法國(guó)、意大利、西班牙站，還有第三梯隊(duì)的瑞典、荷蘭、波蘭、比利時(shí)等新興的站點(diǎn)。

如果在單一站點(diǎn)使用“精準(zhǔn)定向”的廣告，許多賣家會(huì)發(fā)現(xiàn)，子彈射出去了，如同射入到深海里，難以觸到標(biāo)靶——曝光、點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化不盡人意。在歐洲站，建議采用“多站點(diǎn)+多種廣告+粗、泛并行”的聯(lián)合投放模式。

總體而言，歐洲站尤其是其二級(jí)站點(diǎn)和新興站點(diǎn)還處于“發(fā)力”階段，具有“藍(lán)海紅利”，CPC廣告成本比成熟站點(diǎn)更低，不需要用高競(jìng)價(jià)，也有機(jī)會(huì)拿到“黃金”廣告位，總體廣告收益更大。同時(shí)，自然排名更容易提升，更容易形成一個(gè)“廣告流量”與“自然流量”相互支撐和推動(dòng)的效果。

下文中，將基于歐洲站不同站點(diǎn)的特點(diǎn)，對(duì)廣告策略和打法進(jìn)行探討。