北美鞋服GMV第一的“亞馬遜爆品王”，要過(guò)苦日子了

藍(lán)海億觀網(wǎng)2024年02月19日 0

“亞馬遜鞋服大賣家子不語(yǔ)集團(tuán)（后文統(tǒng)稱為“子不語(yǔ)”）陷入了困境。”

子不語(yǔ)是SHEIN的同行，賽維的對(duì)手，在北美市場(chǎng)的平臺(tái)型B2C賣家中，子不語(yǔ)拿下了“2021年鞋服品類GMV第一”的桂冠，占據(jù)0.4%的市場(chǎng)份額。

圖/子不語(yǔ)Imily Bela的亞馬遜品牌店鋪

子不語(yǔ)實(shí)打?qū)嵉摹皝嗰R遜爆品制造機(jī)”，其多個(gè)品牌旗下的毛衣、連衣裙、家居服、童裝在亞馬遜上實(shí)現(xiàn)了巨大銷量（如下圖），比如一款女士背心賣了23萬(wàn)件，一款女士上衣賣了10萬(wàn)件。

圖/子不語(yǔ)在亞馬遜上排名前10大的產(chǎn)品

然而，頭把交椅并不好做，在龐大的GMV背后，退貨越來(lái)越多，利潤(rùn)也越來(lái)越薄。

近日，子不語(yǔ)發(fā)出了盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)截至2023年12月31日止年度，錄得凈虧損介乎約人民幣2.4億-2.9億元。

近3年來(lái)，子不語(yǔ)的利潤(rùn)呈現(xiàn)“階梯式下降”的狀態(tài)。

2021年，子不語(yǔ)的利潤(rùn)約為人民幣2.01億元，在2022年，直接減半，下降到1.11億元；而到了在2023年上半年，凈利潤(rùn)下降超8成，僅為1028萬(wàn)元，2023年全年，子不語(yǔ)預(yù)計(jì)將出現(xiàn)巨虧。

作為“亞馬遜爆品王”的子不語(yǔ)，其利潤(rùn)為何會(huì)一路探底？

01.

子不語(yǔ)為何虧損？

子不語(yǔ)在公告中稱，其虧損的第一個(gè)原因是“存貨計(jì)提減值的增加”。這是因?yàn)?，在過(guò)去年一中，子不語(yǔ)集中力量打造爆款商品，而對(duì)周轉(zhuǎn)較慢的存貨進(jìn)行了清理，導(dǎo)致這些存貨大幅度減值，約為人民幣3.63-4.13億。

子不語(yǔ)大規(guī)模存貨計(jì)提減值，跟其驚人的退貨率有很大的關(guān)系。

子不語(yǔ)主營(yíng)女式上裝、毛衣、瑜伽褲、泳裝和男裝等，這些類目雖然覆蓋的用戶群體很大，但有一個(gè)很大的麻煩，那就是退貨率很高。

圖/子不語(yǔ)各類服裝產(chǎn)品

子不語(yǔ)的退貨率高到了什么程度呢？

2021年，子不語(yǔ)退回產(chǎn)品的交易額高達(dá)1.45億元，占同期服飾總交易額的14.5%。到了2022年上半年，子不語(yǔ)的退貨金額更高，達(dá)3.4億元，占服飾總交易額的24.7%。

服飾類目的高退貨，是普遍現(xiàn)象。同為浙江大賣家的執(zhí)御，其退貨率一度達(dá)到了40-50%。

作為服裝大賣家，子不語(yǔ)曾向SHEIN看齊，不斷打造自己的柔性供應(yīng)鏈，并一度表現(xiàn)出很強(qiáng)的存貨管理能力。

在2020年，子不語(yǔ)一度把存貨周轉(zhuǎn)率維持到了大于2次/年，超過(guò)了紡織服飾同行公司平均1.6次/年的周轉(zhuǎn)率。

圖/2018-2020年部分紡織服飾公司及服飾類、 3C跨境電商存貨周轉(zhuǎn)率

2018-2020年，子不語(yǔ)存貨減值準(zhǔn)備占營(yíng)收比例為2.3%、1.6%、1.6%，也低于同為北美平臺(tái)賣家的賽維時(shí)代。

圖/紡織服飾公司及服飾、 3C類跨境電商公司的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備比收入

然而，隨著SKU規(guī)模的不斷增加，加上市場(chǎng)變化，子不語(yǔ)的飛輪變得越來(lái)越沉重，退貨越來(lái)越多，最終出現(xiàn)了巨大的虧損。

早在2018-2020年，子不語(yǔ)已經(jīng)形成了龐大的SKU矩陣，每年可推出超過(guò)1萬(wàn)件不同款式的服裝，產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)中累計(jì)約有4.2萬(wàn)款鞋服、5.2萬(wàn)款面、輔料樣本。

當(dāng)時(shí)，子不語(yǔ)共有639名服裝產(chǎn)品OEM供應(yīng)商及134名鞋履產(chǎn)品OEM供應(yīng)商。

SKU的雪球越滾越大，但由于市場(chǎng)發(fā)生了變化，利潤(rùn)的雪球不僅沒(méi)有越滾越大，反而越來(lái)越小了。

那么，子不語(yǔ)將何去何從呢？

02.

“亞馬遜爆品王”子不語(yǔ)何去何從？

子不語(yǔ)是典型的亞馬遜“爆品王”。

子不語(yǔ)已經(jīng)擁有300多個(gè)品牌，其中87個(gè)為爆款品牌，年銷售均過(guò)1000萬(wàn)人民幣。

其中，子不語(yǔ)的毛衣品牌Imily Bela，僅僅在半年，銷售額量就達(dá)到了21.1萬(wàn)件，GMV達(dá)3610萬(wàn)元。自2018年始，Imily Bela每一年均可孵化出數(shù)件爆款產(chǎn)品，截止2021年6月15日，其單品牌月度復(fù)購(gòu)率高達(dá)8.6%。

此外，子不語(yǔ)運(yùn)動(dòng)服裝品牌Aurgelmir的首款滑雪服一推出，就沖到亞馬遜熱銷品牌榜Top5。

休閑男裝品牌Runcati的一款男士襯衫曾實(shí)現(xiàn)月度GMV暴漲7倍；女裝品牌Cicy Bell是亞馬遜上同類產(chǎn)品熱銷榜的TOP1，半年銷量達(dá)47萬(wàn)件。

截止2020年底，子不語(yǔ)擁有超過(guò)2500個(gè)SKU的熱銷產(chǎn)品，旗下共453款服飾及鞋履產(chǎn)品，位列亞馬遜熱銷產(chǎn)品榜單前100。

與此同時(shí)，子不語(yǔ)在獨(dú)立站上也打造出了超級(jí)爆款產(chǎn)品。

2019年6月，子不語(yǔ)在其自營(yíng)獨(dú)立站推出鞋履品牌Jolimall，銷量持續(xù)上升，總共賣出了230萬(wàn)雙，GMV達(dá)到了2.7億元。

圖/子不語(yǔ)獨(dú)立站的爆款鞋子

毫無(wú)疑問(wèn)，子不語(yǔ)具有很強(qiáng)的打造爆款的能力。

然而，子不語(yǔ)目前出現(xiàn)了龐大規(guī)模的退貨以及巨額虧損。這一虧損，一定程度上，也是子不語(yǔ)“壯士斷腕”的策略——低價(jià)清理掉大量存貨，將力量集中在打造精品爆款之上。

可以預(yù)見(jiàn)的是，子不語(yǔ)在未來(lái)幾年里，不會(huì)“為大而大”，而是進(jìn)一步瘦身，看砍削冗余SKU，轉(zhuǎn)而側(cè)重精品SKU和品牌建設(shè)，走上一條更健康的道路。

同時(shí)，子不語(yǔ)將會(huì)努力擺脫對(duì)美國(guó)市場(chǎng)和亞馬遜的過(guò)度依賴。

目前，截至2022年的前六個(gè)月，子不語(yǔ)在美國(guó)的收入占總收入的比例為95%，同時(shí)來(lái)自亞馬遜單一電商平臺(tái)的收入占比已高達(dá)90.6%。

這對(duì)于子不語(yǔ)來(lái)說(shuō)是危險(xiǎn)的。

預(yù)計(jì)在接下來(lái)幾年，子不語(yǔ)將更注重“多渠道+多品牌+精品SKU”的道路，走上一條更加穩(wěn)健、安全的道路。（億觀分析組）

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